Was kann ein Data Driven Business für Ihr Unternehmen bedeuten?

Daten, Daten, Daten – wohin man auch schaut werden von Unternehmen Daten erfasst, gesammelt, ausgewertet und wiederverwendet. Das ist hinlänglich bekannt, und bekannt ist auch: Ein gelungenes Data Driven Business ermöglicht neue Geschäftsmodelle und unterstützt gleichzeitig das traditionelle Business. Um die Chancen und Möglichkeiten der zunehmenden Digitalisierung erfolgreich und gewinnbringend zu nutzen, benötigen Unternehmen aber ein stringentes Vorgehen. Die von Jonathan Möller erfundene Exploded View schafft hierbei Abhilfe. Mehr zur Exploded View und ein kostenloses Whitepaper zum Modell finden Sie hier.

„Daten sammeln, verarbeiten und einsetzen, ein Data Driven Business gewinnt in Unternehmen immer mehr an Bedeutung“, sagt CEO Jens Plattfaut in unserem Dreiergespräch gemeinsam mit Senior Data Scientist Kilian Semmelmann bei foryouandyourcustomers München. „Ein Nutzen stiftender Umgang mit der zunehmenden Datenflut hilft jeder Organisation, egal welcher Größe und Branche, Optimierungspotenziale aufzudecken, regt Verbesserungen in Abläufen an und lässt neue Produkte und Services entstehen – fordert aber auch neue Fähigkeiten und Kompetenzen“, so Plattfaut. 

„Bis etwa zur Jahrtausendwende kamen Kunden zu mir – ob ich einen kleinen Supermarkt betrieb, Wohnungseinrichtungen verkaufte oder Sanitäranlagen produzierte. Sie bestellten etwas, wovon sie wussten, dass ich es auf Lager hatte beziehungsweise herstellen konnte, oder aber sie wählten etwas aus dem vorhandenen Sortiment“, erklärt er, auf die Entwicklung von Unternehmen in der Digitalisierung angesprochen. „Die Ware wurde anschließend eingepackt, der Preis beglichen, und der Kunde nahm das Produkt mit nach Hause oder bekam es geliefert. Die Anforderungen an ein Unternehmen waren verglichen mit heute geringer. Der Warenfluss vom Hersteller zum Geschäft zum Kunden war überschaubar und relativ einfach zu gestalten. Auch die Menge an produzierten sowie verwendbaren Daten und der Aufwand, mit diesen umzugehen, hielten sich in Grenzen.“

„Das Internet, Kanäle wie Website, Onlineshop und Mobile App, um einige Meilensteine zu nennen, setzten dann einen Wandel in Gang“, führt Jens Plattfaut weiter aus. Ein Wandel insofern, als dass die Vielfalt, die es von Unternehmen zu meistern gilt, zunahm: in Form von Kanälen, über die ein Unternehmen kommuniziert, Services anbietet und Produkte verkauft. Und in Form wachsender Kundenansprüche, neuer Dienstleistungen und anderer Konkurrenz. Auf dieser Entwicklungsstufe angekommen, besitzt ein Unternehmen immer mehr Berührungspunkte mit dem Kunden und auch anderen Unternehmen, die jetzt nicht mehr nur allein „one Way“ gepflegt werden können.

Von der Karteikarte zur automatisierten Datenverarbeitung

„Nehmen wir das Beispiel Rasenmäher“, fängt Kilian Semmelmann an zu beschreiben. Ein Unternehmen produziert erfolgreich Rasenmäher. Zunächst werden diese nur im eigenen Geschäft vertrieben; durch den Einzug des Internets dann aber auch parallel hierzu über den eigenen Onlineshop und möglicherweise auch über die Onlineplattform von Zwischenhändlern. Um den Kunden eine gelungene Experience mit dem Unternehmen zu bieten, müssen die Produkte dort unter anderem mit ihren Entitäten, Verfügbarkeiten, den notwendigen Zusatzinformationen et cetera fehlerfrei und ebenso attraktiv präsentiert werden. Im Optimalfall bestellt ein Kunde am Ende seines Evaluationsprozesses einen Mäher und setzt so einen Prozess in Gang, der damit endet, dass er die bestellte Ware über den Kanal seiner Wahl, zu seinem Wunschzeitpunkt am Wunschort entgegennimmt.

Damit dieser Prozess angestoßen werden kann, benötigt ein Unternehmen zunächst einen Onlineshop. Dieser muss durch Mitarbeiter mit E-Commerce-Kompetenzen gepflegt werden. Der Verkauf, das Marketing und die Produktion erwarten aktuelle Produkt- und Kundendaten. Die Bestellungen müssen als Transaktionsdaten geführt werden und den Prozess vom Lager zum Kunden anstoßen. Hinzu kommt, dass nicht mehr allein intern viele Informationen benötigt werden, sondern zum Teil auch Zwischenhändlern, Lieferanten und Partnerunternehmen zur Verfügung gestellt werden können, die ihrerseits wieder Daten über Bedarf, Verkauf und Kundenfeedback an das Unternehmen zurückspielen. 

Die Erweiterung des traditionellen Geschäfts um die Möglichkeiten des Internets bietet Unternehmen eine Vielzahl neuer Chancen: Ansprache an eine größere Anzahl von Kunden, Intensivierung der Kundenbeziehung, Erschließung neuer Kunden- und Kundengruppen und der Vertrieb der Produkte über unterschiedliche Kanäle. Die internen Abläufe und Prozesse entsprechend reibungslos und fehlerfrei zu gestalten fordert gleichzeitig aber neue Fähigkeiten – besonders im Umgang mit Daten –, neue Kompetenzen und Rollen in einer Organisation.

Data Driven Business für eine personalisierte Kundenbeziehung

„Die technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahre, beispielsweise in den Bereichen Internet of Things (IoT) und im Zuge dessen mit Digital Twins und Künstlicher Intelligenz (AI), heben die nutzbaren Potenziale für Unternehmen, aber auch die Herausforderungen an diese nochmals auf einen ganz anderen Level“, fährt Kilian Semmelmann fort. Es entstehen gänzlich neue Businesszweige wie der Fahrdienst Uber oder der Online-Supermarkt Picnic, die ihr Geschäft datengesteuert und in erster Linie über den Kanal Mobile App betreiben.

„Gerade Picnic“, so Jens Plattfaut, „ist ein Unternehmen, das Data Driven Business in seiner DNA trägt, wo der Einsatz von AI, Digital Twins und Machine Learning die Grundlage des Unternehmenserfolges darstellen.“ Unter einem Digital Twin versteht man das virtuelle Abbild eines Menschen oder Produkts, das ein Unternehmen besitzt. Mit einem Login auf einer Website oder Mobile App ist dieser Digital Twin bereits erschaffen. „Picnic gelingt es, alle benötigten Daten zu jedem einzelnen Kunden als Entität Digital Twin zu pflegen und aktuell zu halten. Sie kennen die Produktliste jedes einzelnen Picnicers vom ersten Einkauf an, sie können diesem datenbasiert Vorschläge für den bevorstehenden Einkauf unterbreiten und errechnen, in welchem Turnus er shoppt und was er in welchen Mengen nachbestellt“, berichtet Jens Plattfaut.

Inzwischen gibt es eine Vielzahl Unternehmen, die ihr Business um diese neuen Möglichkeiten ausbauen oder das Know-how daraus in traditionellen Geschäftsbereichen nutzen. „Kommen wir nochmals zu unserem Rasenmäher-Beispiel“, sagt Kilian Semmelmann. „Durch den Einsatz IoT-fähiger Rasenmäher wird die Beziehung zwischen Hersteller und Kunde erweitert“ – oder anders gesagt: personalisierter. 

Versehen mit dieser Technologie, ist der Mäher in der Lage, über WLAN fortlaufend und in Echtzeit Nutzungsdaten, Informationen unter anderem über den Zustand der Klingen, Häufigkeit und Dauer des Einsatzes, die Beschaffenheit des jeweiligen Rasens und den Zustand von Zubehörteilen des Mähers direkt an den Hersteller zu liefern. Jeder Rasenmäher eines jeden Kunden wird dabei als Digital Twin erfasst und gepflegt. Dadurch entstehen Daten, die das betreffende Unternehmen dazu befähigen, mit Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning automatisierte Prozesse in Gang zu setzen, über die man mit jedem einzelnen Käufer über eine Mobile App gezielt kommuniziert, Angebote unterbreitet und Services anbietet. Außerdem können so nützliche Rückschlüsse über das eigene Produkt gezogen werden, die wiederum in verschiedene interne Prozesse einfließen. „Diese Form von Intelligenz wird in Zukunft und in unterschiedlicher Form immer mehr Unternehmensbereiche erfassen; und erfolgsentscheidend ist, dass man weiß, wie man damit umgehen kann, wie man diese Datenflut einsetzt und sich diese auch gewinnbringend auf andere Unternehmensbereiche übertragen lässt“, ist sich Jens Plattfaut sicher.

Data Driven Business fordert ein stringentes Vorgehen über alle Unternehmensebenen

Entsprechend häufig lautet die erste Frage eines Kunden an uns: Wie muss ich ein erfolgreiches Data Driven Business angehen? Dafür benötigt es ein stringentes Vorgehen, und wir verwenden die Exploded View, arbeiten uns, nach unserem Grundsatz Data Science First und der Analyse des Istzustands, Ebene für Ebene gemeinsam bis zum Kunden unserer Kunden und dessen Experience nach oben. Die Erfahrung aus zahlreichen Projekten hat gezeigt: Die Herausforderungen hierfür verlagern sich intern immer weiter nach unten Richtung Data Layer. Sie müssen von Organisationen in Form neuer Mitarbeiter, neuer Abteilungen, neuer Systeme et cetera – sprich: neuer Kompetenzen und Fähigkeiten geschaffen werden. Denn für ein erfolgreiches Data Driven Business benötigt ein Unternehmen auf allen Ebenen die notwendige Reife, damit alle businessrelevanten Informationen zur richtigen Zeit, in der richtigen Form am richtigen Ort zur Verfügung stehen und die gewünschten Prozesse ausführen“, erklärt Plattfaut mit Blick auf das Sechs- Ebenen-Modell. Durch den Einsatz des passenden Modells kann eine Organisation erst überprüfen und anschließend sicherstellen, dass jede Ebene letztlich über diesen Reifegrad verfügt und es modular aufgestellt ein reibungsloses Ineinandergreifen der Gesamtabläufe gewährleistet. „Das Rasenmäher-Beispiel hat es veranschaulicht: Bei einem entsprechend aufgestellten Unternehmen ist das IoT-betriebene Gerät in der Lage, eine Fülle an Daten verlustfrei und sinnvoll zum Hersteller zu übermitteln.“ Diese Informationen werden auf dem Data Layer in unterschiedlichen Datentöpfen zu unterschiedlichen Kunden und Kundengruppen, zu Produkten und Transaktionen sowie deren Kombination, beispielsweise in Form von Transaktionsdaten und Besuchsdaten, gesammelt. Von dort aus werden anschließend und über alle Unternehmensebenen hinweg entsprechende Informationen zurück zum Kunden übermittelt.

„Dieser Ablauf würde aber weder ohne eine vorhandene Systemlandschaft noch ohne halb automatisierte beziehungsweise voll automatisierte Abläufe funktionieren; sie sind notwendige Bausteine für ein Data Driven Business und wären in rein manueller Form nicht mehr handelbar“, führt Jens Plattfaut weiter aus. Unabhängig davon, ob man ein traditionelles Geschäft oder E-Commerce betreibt, Digital Twins oder IoT-Geräte einsetzt: Erst die richtigen Systeme können die gesammelten Daten verwerten und nutzbar machen, indem sie sie dem Performance Layer zukommen lassen; schließlich benötigt auf dieser Ebene der Einkäufer wie Verkäufer eines Unternehmens Reports über Verkaufszahlen und vorhandene Waren, das E-Commerce-Team muss zur Pflege des Onlineshops über aktuelle Produktinformationen verfügen und das Mobil-Team die reibungslose Informationsausspielung über die Mobile App des Besitzers eines IoT-Rasenmähers gewährleisten. 

Jeder Arbeitsschritt – für sich und im gelungenen Zusammenspiel – ist ein erfolgsrelevanter Aspekt, um einem Kunden die bestmögliche Customer Experience mit einem Unternehmen zu bieten. „Ein erfolgreiches Data Driven Business bedarf grundsätzlich aber eines Kulturwandels innerhalb einer Organisation“, erklärt Jens Plattfaut abschließend. „Deshalb ist es unabdingbar, dass ein Unternehmen sich intern auf diese Veränderungen einstellt.“ Die Mitarbeiter müssen das Potenzial erkennen, das sich dem Unternehmen durch den sinnvollen Umgang mit Daten bietet. Verstehen, dass Daten dabei unterstützen, Arbeitsprozesse zu verbessern und Entscheidungsfindungen zu erleichtern. Dass ein Data Driven Business heutzutage nur über halb oder voll automatisierte Abläufe möglich ist, dadurch aber repetitive Aufgaben entfallen und neue Energien innerhalb der Mitarbeiterschaft freigesetzt und dort eingebracht werden können, wo sie mehr Sinn und Nutzen für die ganze Organisation bieten. „Dies gilt für ausschließlich datengetriebene Unternehmen, aber auch für den Supermarkt um die Ecke.“ Quelle: Das Produktkulturmagazin, Ausgabe Q3 2018