Jonathan Möller im SBB Immobilien Blog über das Shopping der Zukunft

Die Digitalisierung hat die Retailbranche fest im Griff. Um weiter vorne mit dabei zu sein, ist ein guter Mix im Vertrieb über verschiedene Kanäle gefragt: Stichwort Multichanneling. Markus Streckeisen, Leiter Bewirtschaftung Schweiz bei SBB Immobilien, hat sich mit Jonathan Möller, Gründer und CEO von foryouandyourcustomers, über das Retailgeschäft heute und morgen sowie die Chancen und Risiken vom Multichanneling unterhalten.

Im Interview wird dabei das Multichanneling in der Schweiz und der Mehrwert für Mobilitätskunden ebenso beleuchtet, wie das Thema Zukunft des Onlineshoppings und wer Gewinner und Verlierer sein werden. Das Interview wurde im SBB IMMOBILIEN BLOG „Spatenstich“ veröffentlicht.

Markus Streckeisen: Jonathan Möller, was steckt hinter Multichanneling?

Jonathan Möller: Multichanneling für Unternehmen bedeutet, näher beim Kunden zu sein, die Vielzahl an Touchpoints nahtlos und personalisiert einzusetzen. Multichanneling für Kunden wiederum bedeutet, überall und jederzeit – am Arbeitsplatz, unterwegs wie auch zu Hause – sich informieren und einkaufen zu können. Dabei werde ich als Kunde wiedererkannt und profitiere von einer individualisierten und besseren Leistung. Oder anders gesagt: Multichanneling ist eine Grundlage für die heute gelebte Flexibilität und Mobilität für Kunden und Unternehmen. Gutes Multichanneling bringt mehr Nutzen und macht Unternehmen attraktiver.

„Multichanneling ist eine Grundlage für die heute gelebte Flexibilität und Mobilität für Kunden und Unternehmen.“
Jonathan Möller, Gründer und CEO foryouandyourcustomers

Markus Streckeisen: Wo stehen wir hier in der Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern?

Jonathan Möller: Die Schweiz ist besseres Mittelfeld. Wir müssen uns gehörig anstrengen, wenn wir diesen Platz behalten wollen. Die Schweiz ist ein reiches Land, was ein Vorteil für Schweizer Unternehmen darstellt. Zudem sind viele Kunden bereit, für einen guten Service zu zahlen. Ich beobachte eine höhere Preiselastizität als im Ausland, womit Unternehmen eher Innovationen bei Produkten, Services und Kundenerlebnissen ausprobieren können. Ein Nachteil aus Sicht der Händler ist die in der Schweiz extrem hohe Ladendichte bei gleichzeitiger Sortimentstiefe: Das nächste Geschäft ist in unmittelbarer Nähe und wir können auch speziellere Artikel spontan einkaufen. Auch deshalb setzen sich neue Vertriebskanäle, wie Onlineshops, nicht ganz so schnell durch, wie vielleicht in anderen Ländern.

Heute profitieren Schweizer Unternehmen noch von der Abschottung zur EU. Mittelfristig ist es aber ein großer Nachteil, da sie in der Skalierung und den dadurch aufgebauten Kostenvorteil nicht geübt sind. Das gilt besonders für das Online-Geschäft. Viele ausländische Unternehmen haben inzwischen Wege und Möglichkeiten gefunden, dass der Schweizer Kunde die Grenze nicht mehr als nachteilig erlebt. Die Grenze ist zum Vorteil ausländischer Unternehmen aufgeweicht, viel Umsatz und damit Potenzial fließt ins Ausland. Mut für neue Ideen und Konzepte sind also gefragt, damit wir unseren Platz im besseren Mittelfeld behalten können.

Markus Streckeisen: Wie kann ein Unternehmen die Digitalisierung bewältigen?

Jonathan Möller: Diese Herausforderung kann heute keiner alleine bewältigen. Die Lösung liegt in der einwandfreien Zusammenarbeit vieler fähiger Menschen, am besten in agilen und vernetzten Teams. Aber wenn solche Teams in einem traditionellen Unternehmen etabliert werden sollen, entsteht für die Menschen der bisherigen Erfolge eine zusätzliche Bedrohung und für die Führungskräfte eine zusätzliche Aufgabe.

Hat der Kunde sich verändert oder das Umfeld? Verschiedene Trends der letzten Jahre fallen auf.

Markus Streckeisen: Welche Rolle spielt die SBB für Sie in diesen Digitalisierungsfeldern?

Jonathan Möller: Eine ungenutzte, aber potenziell enorm spannende Rolle. Fakt ist, die SBB ist die dominante Mobilitätsanbieterin der Schweiz. Die Schweizer fahren mit der SBB. Die Schweizer fahren mit der SBB einkaufen. Die SBB ermöglicht physische Momente. Diese bleiben prägend, auch in einer digitalisierten Welt. Nun sollte die SBB in der digitalen Welt die umfassende Mobilität der Schweiz prägen – nicht nur die Bus- und Zugfahrt, sondern auch das Fahrradsharing, das Carsharing, den Aufenthalt im Hotel in den Alpen, etc.

Der Anfang ist gemacht: Das Billett via Smartphone zu kaufen, setzt sich durch. Die SBB Mobile App ist eine gute, sehr häufig genutzte App. Aber sie bildet nur einen schmalen Ausschnitt der Mobilität ab. Der Weg zum umfassenden digitalen Anbieter der Mobilität ist noch sehr weit. Warum sollte das in der Schweiz ein anderes Unternehmen als die SBB sein? Die „Mobilität der Menschen“ sollte die SBB um die „Mobilität der Angebote“ ergänzen. Die Grundlagen dafür bestehen: Die SBB kennt ihre Kunden. Die Kunden vertrauen der SBB. Die SBB hat die Flächen und Beziehungen zu vielen Händlern und deren Angeboten. Warum sollte die SBB in der Schweiz nicht die Vernetzerin der Mobilität von Mensch und Angebot sein, gerade in einer digitalisierten Welt? Die SBB hat eine ziemlich einzigartige Ausgangslage und Chance – auch weltweit gesehen.  

„Die Zukunft des Onlineshoppings ist intuitiv. Die Touchpoints sind auf meine Bedürfnisse personalisiert und bringen einen praktischen Nutzen, nicht zuletzt durch das unsichtbar machen unnötiger Dinge.“
Jonathan Möller, Gründer und CEO foryouandyourcustomers

Markus Streckeisen: Welche neuen Mehrwerte könnte Multichanneling den Bahnkunden bringen?

Jonathan Möller: Heute ist es einfach nur das Ticket von A nach B, sofern ich als Kunde mit dem Zug fahre. Mit Multichanneling könnte die SBB die Mobilität der Menschen, aber auch die Mobilität der Angebote neu definieren. Die Mobilität der Menschen führt zu einem physischen Erlebnis. Hier liegen die traditionellen Mehrwerte, die der Kunde der SBB erfährt. Die Mobilität der Angebote führt zu ganz neuen Möglichkeiten. Die Frage lautet: Wie kann die SBB Menschen und Angebote neu zusammenbringen? Lassen wir uns beispielsweise von den Konzepten für selbstfahrende Autos inspirieren? Wenn ich mir ein selbstfahrendes Auto bestelle, um von A nach B zu kommen, bestelle ich Leistungen dazu, die ich auf der Fahrt nutzen möchte. Zum Beispiel bestelle ich einen Meetingraum, damit ich mich mit meinem Arbeitskollegen besser unterhalten kann oder ich buche einen geschlossenen Lese- oder Ruheplatz. Will ich auf der Fahrt meine gleichzeitig gelieferte Zalando-Bestellung ausprobieren? Soll mein favorisiertes Sushi schon bereitstehen oder möchte ich unterwegs das neuste iPad testen?

Der Mehrwert der Zukunft bei der SBB liegt in der Aufwertung der Reisezeit. Egal ob auf der Strecke oder im Bahnhof. Die Verzahnung der Mobilität (Personenverkehr) und Retail (Immobilien) bringt den größtmöglichen Nutzen für die Kunden und somit auch den ökonomischen Nutzen für die SBB. Es obliegt der SBB, die Mobilität der Menschen und Angebote neu zu erfinden. Wenn sie sich diese Chance entgehen lässt, läuft es darauf hinaus, dass verschiedene technische Konzerne und Start-ups diese neue Mobilität gestalten, um weitere Angebote ergänzen, die Kunden begeistern und der SBB gerne die Leistungserbringung auf der Schiene überlassen. Dann steuern aber andere Unternehmen, wie die Kunden von A nach B kommen und welche Leistungen auf dieser Fahrt angeboten werden – tendenziell eher zum Nachteil der Angebote in den Bahnhöfen. 

Markus Streckeisen: Wie sieht die Zukunft des Onlineshoppings aus?

Jonathan Möller: Die Zukunft ist viel intuitiver, beispielsweise durch Sprache à la Siri, Augmented Reality oder durch einen Chatbot. Nehmen wir ein Beispiel: Wie jedes Jahr habe ich für meine Frau und unsere Kinder einen Adventskalender angefertigt und dafür praktisch alle Artikel online gekauft. Wie jedes Jahr – Sie kennen diese Situation – habe ich verschiedene Ideen, aber häufig fallen mir die Namen der Produkte nicht ein, die ich kaufen möchte. Die zeitintensive Suche nach der Nadel im Heuhaufen beginnt.

In Zukunft, da bin ich mir sicher, wird es einen Chatbot geben – meinen persönlichen digitalen Assistenten, der mich kennt – und dieser wird sich für mich auf die Suche machen. In Zukunft können Angebote „sprechen“. Sie können sagen, was sie sind, was sie bedeuten, welche Rolle sie in meinem Leben spielen könnten. Der Chatbot „spricht“ mit diesen Produkten, beginnt die Evaluation selbstständig und unterbreitet mir am Ende eine Auswahl an Angeboten. Er weiß auch, was ich im vergangenen Jahr geschenkt habe und dass ich eine Mischung aus technischen Gadgets, Wohnaccessoires, aber auch Schokolade bevorzuge und so weiter. Der Chatbot ist in der Lage, eine Zusammenstellung vorzuschlagen, welche ich anpasse und schlussendlich bestelle. Natürlich kennt er auch meine Agenda und damit den richtigen Zeitpunkt für die Lieferung an den richtigen Ort.  

„Gewinner sind diejenigen, die den Wandel in den verschiedenen Ebenen des Multichanneling aktiv gestalten.“
Jonathan Möller, Gründer und CEO foryouandyourcustomers

Die Zukunft des Onlineshoppings ist intuitiv. Die Touchpoints sind auf meine Bedürfnisse personalisiert und bringen einen praktischen Nutzen, nicht zuletzt durch das unsichtbar machen unnötiger Dinge.

Markus Streckeisen: Was kommt als nächstes und wer wird Gewinner und wer Verlierer sein?

Jonathan Möller: Die meisten Unternehmen haben immer noch große Mühe, das bestehende Geschäft mit den neuen Möglichkeiten zu verbinden. Viele nennen dies den „Digitalen Wandel“ und die meisten Organisationen stehen hier noch am Anfang. Der Wandel benötigt Zeit – obwohl die Zeit drängt. Natürlich wird es „das Nächste“ geben. Aber die Befähigung von Unternehmen, dieses „Nächste“ zu integrieren, ist grundlegender, weshalb die Befähigung zum Wandel das eigentlich „Nächste“ sein muss.

Damit ist auch schon gesagt, wer die Gewinner und Verlierer sind. Gewinner sind diejenigen, die den Wandel in den verschiedenen Ebenen des Multichanneling aktiv gestalten. Auf der Ebene der Kanäle sind intuitive und integrierte Konzepte gefragt. Auf der Ebene der Leistungserbringung ist eine hohe Modularität, Flexibilität und Transparenz notwendig. Verlierer sind diejenigen, die im digitalen Wandel stecken bleiben. Zum Beispiel weil die Organisationseinheiten und Teams keine Vernetzung schaffen – also keine effektive Zusammenarbeit auf allen Ebenen für ein intuitives Kundenerlebnis etablieren können.

Der zufriedene Kunde durchläuft den Einkaufsprozess über Anregung, Evaluation, Kauf, Nutzung und Kundentreue in unzähligen Einzelentscheidungen.

Markus Streckeisen: „Smart City“, „Smart Building“, „Smart work/living/shopping“ – nur Schlagworte oder Begriffe, mit denen Sie etwas anfangen können?

Jonathan Möller: Dies sind außerordentlich spannende Themen. Diese Begriffe werden aber auch in zehn Jahren nur für wenige Menschen eine konkrete Bedeutung haben. Denn der Nutzen durch „Smart-was-auch-immer“ bleibt für uns Menschen intuitiv und die Bedienung unsichtbar.

Nehmen wir das Smartphone als Beispiel. Das ist sichtbar und selbst meine kleine 18 Monate alte Tochter kann damit schon etwas anfangen, obwohl sie nicht weiß, was sie damit anstellt. Auch mein Chatbot wird irgendwie sichtbar sein, vermutlich via Smartphone (damit würde dann meine Tochter wohl auch gerne spielen…). Das Smartphone und mein Chatbot aber werden sicherstellen, dass mein Zuhause automatisch die für mich richtige Beleuchtung an einem schönen Winterabend hat, mein Kühlschrank immer mit den tollen Dingen gefüllt ist, die ich bevorzuge oder mein selbstfahrendes Auto in meiner Wohlfühltemperatur oder mit meinem Lieblingssushi vor der Haustür steht. Diesen Nutzen, der aus dem „Smart-was-auch-immer“ entsteht, werden wir gerne und selbstverständlich annehmen, ohne es benennen zu müssen.

 

 

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Markus Streckeisen

Markus Streckeisen leitet seit 2011 den Bereich Bewirtschaftung bei SBB Immobilien und ist zudem Vorstandsmitglied des Swiss Council of Shopping Centers SCSC. Er bloggt über Trends im Retail- und Shoppingbereich, berichtet im SBB Immobilien Blog „Spatenstich“ über Erfahrungen aus dem Vermietungsgeschäft an Bahnhöfen und gibt Einblicke in Kundenwissen und Kundenverhalten.

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