Project Milkman 2.0: Daniel Gebler, CTO von Picnic, im Interview mit foryouandyourcustomers über das Erfolgsrezept des weltweit am schnellsten wachsenden Mobile-Supermarktes.

Die Supermarktdichte in den Niederlanden sucht im internationalen Vergleich ihresgleichen. Seit knapp 18 Monaten ist das Angebot im Nachbarland nun um einen weiteren Player reicher: Das Start-up Picnic, ein reiner Mobile-Supermarkt ohne Filialen und mit Elektrolieferwagen, ging an den Markt und hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einem Unternehmen entwickelt, das Alteingesessenen wie Albert Heijn, Jumbo & Co. das Fürchten lehrt.

Im August 2015 in Amersfoort in der Provinz Utrecht gestartet, setzen inzwischen mehr als 30.000 Holländer in mehreren Städten regelmäßig auf die Lieferdienste des Marktneulings. Tausende weitere potenzielle Kunden stehen momentan noch auf der Picnic-Warteliste, um ihren ersten Einkauf tätigen zu dürfen; und am Ende des Jahres rechnet Daniel Gebler, CTO von Picnic, damit, dass die Reichweite von einer Million überschritten wird. »Trotz der hohen Supermarktdichte wünscht sich der Kunde in den Niederlanden, seine Einkäufe an die Haustür geliefert zu bekommen«, berichtete Daniel Gebler, als Speaker beim 24. Business Breakfast von foryouandyourcustomers in München. Doch das allein macht nicht den Picnic-Erfolg aus. Ist es der Kundenservice, der es gestattet, bis am Vorabend (22 Uhr) Waren zu bestellen und diese am darauffolgenden Tag wie vereinbart auf die Minute genau zu erhalten? Ist es die kostenlose Lieferung oder die Mobile App, die den Kunden den Einkauf so preiswert macht und dank zahlreicher Funktionalitäten erleichtert? Oder sind es die laufenden Verbesserungen, die an Service und App vorgenommen werden? Jens Plattfaut und Jonathan Bauer von foryouandyourcustomers München wollten mehr über den weltweit am schnellsten wachsenden Online-Supermarkt erfahren.

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Im Gespräch: Jonathan Bauer, Daniel Gebler und Jens Plattfaut (von links nach rechts).

Jens Plattfaut: Herr Gebler, welches Erfolgsrezept steckt hinter Picnic?

Daniel Gebler: Die Philosophie hinter Picnic ist eigentlich recht simpel: Picnic hat ein Logistikkonzept entwickelt, mit dem wir unseren Kunden Lebensmittel, stets frisch und stets zum günstigsten Preis und ohne zusätzliche Lieferkosten an die Haustüre bringen. Ein solches Angebot gab es bis dato noch nicht. Wir nennen unser Projekt Milkman 2.0. Dabei haben wir auf das alte Konzept des Milchmannes zurückgegriffen und es in das digitale Zeitalter von Smartphones und Mobile Apps überführt.

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Jens Plattfaut: Vor ein paar Tagen sorgte in den Niederlanden – und dort wohl nicht nur im Lebensmittelsektor – die Schlagzeile für Aufsehen, dass Picnic von einem Konsortium das historische Investment für ein europäisches Start-up von 100 Millionen Euro erhalten hat.

Daniel Gebler: Eine Investition für die kommenden Jahre. Unser Ziel ist es, Picnic mithilfe dieser Investition über die gesamten Niederlande auszurollen. Geplant ist, unseren Service zunächst in weiteren 70 Städten anzubieten und damit bereits einen Großteil des Landes abzudecken. Das bedeutet, dass wir 10.000 neue Arbeitsplätze schaffen und unsere Lieferflotte auf 2000 Elektrofahrzeuge aufrüsten werden.

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Jens Plattfaut: Sie sprechen Ihre Lieferflotte an. Während andere Onlinehändler externe Dienstleister mit der Warenauslieferung beauftragen, haben Sie eine eigene Fahrzeugflotte. Aus welchem Grund?

Daniel Gebler: Zunächst einmal stellt die Logistik für den Lebensmittelhandel eine relativ komplexe Herausforderung dar. Denken Sie nur einmal an Kühlkost, daran, dass bei bestimmten Lebensmitteln eine Kühlkette vom Warenlager bis zum Kunden ununterbrochen garantiert werden muss. Klassische Logistikanbieter sind dazu oft nicht in der Lage und bestimmte Spezialdienstleister haben entweder keine ausreichende Gebietsabdeckung oder der Service ist einfach nicht auf dem Level, den wir unseren Kunden bieten wollen.

Keine externen Logistikprovider: »Uns ist es sehr, sehr wichtig, dass wir diesen Touchpoint mit dem Kunden in der eigenen Hand behalten und das funktioniert nicht mit externen Logistikprovidern.« Daniel Gebler, CTO Picnic

Ein weiterer, wenn nicht sogar noch wichtigerer Grund: Als Mobile-only-Service besitzt Picnic weniger Touchpoints mit seinen Kunden. Umso wertvoller und bedeutender ist für uns der Kontakt unserer Lieferanten mit den Kunden. Deshalb nennen wir unsere Lieferanten auch Runners und lassen sie eigenverantwortlich mit unseren Kunden arbeiten. Neben pünktlicher Zustellung sind Kundenzufriedenheit und Delight & Surprise die wesentlichen Zielstellungen unserer Runner. Uns ist es sehr, sehr wichtig, dass wir diesen Touchpoint mit dem Kunden in der eigenen Hand behalten und das funktioniert nicht mit externen Logistikprovidern.

Jonathan Bauer: Sie erwähnten in unserem Vorgespräch, dass der Service von Picnic ein halbes Jahr lang im Stealth-Modus mit 300 Kunden getestet wurde. Wie haben Sie dabei die wesentlichen Informationen eingeholt, um den heutigen Service zu garantieren?

Daniel Gebler: Das war eine einfache Angelegenheit. Zum einen haben wir auf eine klassische Kundenbefragung gesetzt. Zum anderen mussten unsere Lieferanten detaillierte Berichte über ihre Kundenkontakte abgeben und zu guter Letzt ließ sich das Kundenverhalten gut an der darauffolgenden Bestellhistorie ablesen. Die so entstandenen Protokolle werden von uns Woche für Woche weiter angepasst und verbessert.

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Jonathan Bauer: Dieses flexible Handeln im Bezug auf jegliche Veränderungen in der Customer Journey des Kunden mit Picnic. Zeichnet das Ihr Unternehmen aus? 

Daniel Gebler: Unsere Methodik basiert auf Wochenzyklen. Montags beschließen wir, welche Veränderungen wir vornehmen wollen. Dienstag werden die entsprechenden Experimente in unser System implementiert, das können 10, 15 oder 20 neue Vorschläge sein. Mittwoch und Donnerstag werden die entsprechenden Experimente ausgerollt und bereits am Freitag evaluieren wir die Ergebnisse und feilen bereits an neuen Verbesserungsvorschlägen: Änderungen, Anpassungen und wieder Änderungen, das nenne ich den Heartbeat, der von Anfang an in unserer Organisation geschlagen hat – sowohl für unser Logistikkonzept als auch für die Mobile Shopping App. Diese Methodik haben wir bis heute beibehalten: Die nächste Woche muss immer besser laufen als die Woche zuvor. Eine Woche, in der wir uns nicht verbessern, ist für Picnic eine verlorene Woche. Wenn man diese Methodik stringent durchhält, dann wird das Konzept irgendwann so gut, dass es auf dem Markt von einer breiten Masse angenommen wird.

»Eine Idee, die länger als vier Wochen nicht berücksichtigt wird, ist eine tote Idee.« Daniel Gebler, CTO Picnic

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Jens Plattfaut: Sie sprechen von intern angestoßenen Verbesserungsprozessen. Inwieweit haben Mitarbeiter in ihren unterschiedlichen Rollen ein Mitspracherecht in der gemeinsamen Weiterentwicklung des Unternehmens? 

Daniel Gebler: Jeder Mitarbeiter kann Verbesserungsvorschläge einbringen. Das ist uns sogar extrem wichtig. Das heißt: Die Demokratisierung sowohl von Daten als auch von Innovationen ist einer der Kernaspekte, den wir von Anfang an bei Picnic berücksichtig haben. Egal ob der Vorschlag vom CEO oder einem Lagermitarbeiter stammt. Jeder Vorschlag hat dieselbe Gewichtung, jeder Verbesserungsvorschlag wird umgehend geprüft, bewertet und falls für gut befunden, anschließend implementiert. Eine Idee, die länger als vier Wochen nicht berücksichtigt wird, ist eine tote Idee.

»Änderungen, Anpassungen und wieder Änderungen, das nenne ich den Heartbeat, der von Anfang an in unserer Organisation geschlagen hat – sowohl für unser Logistikkonzept als auch für die Mobile Shopping App.« Daniel Gebler, CTO Picnic.

Jonathan Bauer: Durch die geplante Expansion von Picnic wird das Unternehmen in naher Zukunft sehr schnell über den gesamten niederländischen Markt wachsen. Wie wollen Sie es schaffen, sich dieses Start-up Feeling zu bewahren?

Daniel Gebler: Das wird definitiv eine Herausforderung für uns werden, die aber jedem Scale-up-Unternehmen bevorsteht. Gerade auch dann, wenn ein Unternehmen wie das unsere schnell wächst. Wir haben jetzt rund 400 Mitarbeiter und Ende des Jahres werden es ungefähr 2000 sein und die Rolle, die ein Mitarbeiter bei uns einnimmt, variiert natürlich.

Deshalb haben wir von Beginn an darauf geachtet, unser Unternehmen auf eine starke Kultur aufzubauen, die wir in drei Wörtern ausdrücken: think, dare, do. Think bedeutet: Jeder Handlung, jedem Experiment liegt ein systematischer Denkvorgang zugrunde. Der Vorschlag wird von Anfang bis Ende durchgedacht und dokumentiert. Dare bedeutet, dass wir nur Experimente durchführen, die eine substanzielle Veränderung des Status quos anstreben. Kleine Experimente, die nur Seitenschritte wären, setzen wir nicht um, denn das wäre kein Schritt vorwärts. Und do heißt so viel wie: Nur wenn wir Experimente realisieren, können wir Erfolg haben. Das ist die Basis unserer wöchentlichen Optimierungsmaßnahmen.

»Eine Woche, in der wir uns nicht verbessern, ist für Picnic eine verlorene Woche. Wenn man diese Methodik stringent durchhält, dann wird das Konzept irgendwann so gut, dass es auf dem Markt von einer breiten Masse angenommen wird.« Daniel Gebler, CTO Picnic  

Jens Plattfaut: Die Zahlen zeigen, dass Sie damit zweifellos Erfolg haben. Nach knapp eineinhalb Jahren hat Picnic 2016 einen Umsatz von rund 30 Millionen Euro erwirtschaftet. Der Zuspruch bei den Menschen ist so groß, dass sich potenzielle Kunden zunächst auf einer Warteliste wiederfinden. Es kann mehrere Wochen dauern, bis man erstmals auf Ihrer Onlineplattform bestellen darf.

Daniel Gebler: Die Wartezeiten sind inzwischen signifikant kürzer geworden. Der Grund für diese Warteliste ist, dass wir unseren Kunden vom ersten Tag an maximale Servicequalität bieten möchten. So versprechen wir unter anderem, dass wir unsere Kunden, wie vereinbart, auf die Minute genau zuhause beliefern. Das bedeutet, wir haben ein ziemlich eng gestricktes Zeitfenster. Um diesen Service sicherzustellen, kann unser Unternehmen nur überlegt wachsen. Deshalb diese Warteliste, die sich Woche für Woche ändert.

Jonathan Bauer: Sie begannen mit einem Lagerhaus, haben nun ein Zweites fertiggestellt und verwenden eigene Fahrzeuge zur Auslieferung. Haben Sie sich in Ihrer Startphase Logistik- beziehungsweise Lagerexperten ins Team geholt?

Daniel Gebler: Beim Aufbau eines fundamental neuen Logistikkonzepts sind Altlasten von 20 oder 30 Jahren Logistikerfahrung eher hinderlich. Unser Ausgangspunkt war einfach: Wie muss eine Logistikkette aussehen, welche es ermöglicht, ohne Liefergebühren und zum niedrigsten Preis zu liefern? Es wurde schnell klar, dass existierende Modelle, die sowohl den stationären als auch den Onlinehandel bedienen, nicht ausreichend sind. Der Schlüssel ist eine Lieferkette, welche auf die speziellen Bedürfnisse des Onlinehandels ausgerichtet ist, die im Kern auf die Kundenbedürfnisse hin optimiert ist und sich dynamisch wandelnden Kundenwünschen anpassen kann.

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Im Retail gab es in den vergangenen Jahrzehnten kaum fundamentale Innovationen wie Lebensmittel verteilt werden können. Durch innovative Entwicklungen hingegen im Logistikbereich konnte sich das nun ändern. Was wir tun, dass wir Lebensmittel kostenlos liefern und auch kostenlos wieder entgegennehmen, ist das, was Zalando im Fashionsektor erreichte und womit sie dort einen neuen Onlinemarkt aufstießen. Wir glauben, dass wir das Gleiche auch im Foodbereich schaffen können.

»Wir glauben, dass wir das gleiche, was Zalando im Fashionbereich gelang, auch im Foodsektor schaffen können.« Daniel Gebler, CTO Picnic 

Jens Plattfaut: Picnic gibt es App only. Andere Retailer denken darüber nach oder setzen bereits responsive Konzepte ein, um über alle Kanäle vertreten zu sein. Warum beschränkt man sich in Ihrem Unternehmen auf einen Mobile-Auftritt?

Daniel Gebler: Wir haben intern anfangs lange darüber nachgedacht, ob wir unser Business mit einer Webseite starten sollten. Ausschlaggebend dafür, dass wir uns dagegen entschieden, war, dass unser Angebot mit Desktoprechnern oder über einen Laptop nicht funktioniert. Der Grund ist, dass das Shoppingverhalten mit der App nicht nur das Einkaufsverhalten des Kunden im Supermarkt modelliert, sondern es modelliert auch das Zusammenstellen des Warenkorbes. Und dieses Warenkorb-Zusammenstellen, geschieht nicht nur im Supermarkt, sondern das geschieht bereits, wenn man in der Küche am Kühlschrank einen Einkaufszettel befestigt hat und sich dort die Dinge notiert, die man kaufen möchte. Diesen Prozess modellieren wir mit der App, indem ein Kunde, wann immer ein Produkt zu Ende geht, die Picnic-App öffnet und das gewünschte Produkt seinem persönlichen Warenkorb hinzufügen kann. Irgendwann, nach fünf- oder sechsmaligem Befüllen des Korbes, drückt er dann auf den Bestell-Button und am nächsten Tag steht die Lieferung vor der Tür. Mit unserer App haben die Kunden ihren Einkaufszettel also immer griffbereit und können auch beim Pendeln im Zug oder während der Werbepausen im Fernsehen einkaufen.

Jonathan Bauer: Die App ist grundlegend für die Customer Journey mit Picnic. Wie viel Wert legen Sie dabei auf die User Experience?

Daniel Gebler: Die gesamte Usability ist absolut essenziell für unser Shoppingkonzept. Im Lebensmittelhandel kauft der Kunde in der Regel mehr als 30 Artikel auf einmal. Das bedeutet für uns, dass wir ihm den Einkauf auf einem Smartphone-Display so einfach und kundenfreundlich wie möglich gestalten müssen. Unser Kunde kann sich deshalb sehr einfach durch die verschiedenen Kategorien navigieren, darüber hinaus bieten wir ihm zusätzliche Empfehlungsfunktionalitäten, wo wir ihm, basierend auf seinem Einkaufsverhalten, noch zusätzliche Produkte anbieten. Damit lässt sich seine gesamte Kauferfahrung verkürzen. In der Regel schließt ein Picnic-Kunde seinen Kaufvorgang nach drei Minuten ab, anstatt dafür eine halbe Stunde im Supermarkt einzuplanen. Außerdem kann unser Kunde seine Lieferung via App in Realtime mitverfolgen, weiß also auf die Minute genau, wann sie bei ihm eintreffen wird.

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Jonathan Bauer: Dem Datenmanagement kommt bei Picnic eine wesentliche Rolle zu und das nicht nur im Lieferprozess der Lebensmittel?

Daniel Gebler: Das Datenmanagement, Right Data Analytics, ist für uns von zentraler Bedeutung: Von der Kundenakquisition, über das Onlineshopping bis hin zur Distribution. Das bedeutet: Wir erfassen die richtigen Daten, wir filtern diese Daten, basierend darauf, wie genau die Daten sind und verwenden anschließend nur die Daten, die wir als von Bedeutung für unser Business einstufen. Für uns spielen Daten drei wesentliche Rollen. Wir personalisieren das Shoppingverhalten unserer Kunden. Sprich unsere Mobile-App ist für jeden Nutzer ein bisschen anders gestaltet, es werden andere Produkte vorgeschlagen, andere Funktionalitäten angeboten und so weiter. Der zweite Punkt ist das gesamte Forecasting, das wir damit betreiben. Das heißt, die gesamte Kapazitätsplanung für unsere Logistiklieferkette basiert darauf, dass wir sehr präzise vorhersagen können, wie viele Bestellungen wir am nächsten Tag zu bewältigen haben und wie viele Bestellungen es in der darauffolgenden Woche sein werden. Und der dritte Punkt ist, dass diese Daten eine wesentliche Rolle im Bereich der Kundenakquise einnehmen. Wir arbeiten auf verschiedenen Kanälen wie Google, Facebook und nutzen auch noch weitere Kanäle für Kampagnen.

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Jonathan Bauer: Picnic besitzt ein relativ dynamisches Sortiment, das sich laufend an die Kundenwünsche anpasst. Gibt es auch Überlegungen eine eigene Produktlinie zu vertreiben?

Daniel Gebler: Neben dem vollen Supermarktassortiment bieten wir in jeder Stadt auch ein regional orientiertes Assortiment an. Zum Beispiel in Amersfoort bieten wir spezifische Bioprodukte an oder spezielle Gewürze, die landesweit bekannt sind, aber nur dort regional hergestellt werden. Dieses Konzept übertragen wir auch auf andere Regionen und es wird von den Kunden sehr geschätzt.

Jens Plattfaut: Sie sprachen vorher darüber, dass man plant, Picnic zunächst über die gesamten Niederlande auszurollen. Werden wir Ihren Service auch irgendwann in Deutschland erleben können?

Daniel Gebler (lächelt): Wir haben definitiv auch internationale Ambitionen. Im Moment konzentrieren wir uns aber ausschließlich auf den niederländischen Markt.

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