Multichannel im Alltag: Modische Outfits in der Kleiderbox nach Hause geliefert

Ein klassisch rechteckiges Koffermodell – so wie ihn mein Opa früher bei Reisen mit sich schleppte – stand da morgens vor meiner Haustür. Ein Koffer auf den ersten Blick, denn schnell war klar, dass es »nur« ein Paket für mich war. Optisch ansprechend und dadurch schon alles andere als ein Allerweltspäckchen, das mir der Mode-Distanzberater Outfittery geschickt hatte.

Es war nicht das erste und einzige Aha-Erlebnis auf meiner Customer Journey mit dem Berliner Start-up-Unternehmen, die ich anschließend auch mit unserer »Channel OPERA«-Methode analysiert habe. Die dazugehörige Infografik können Sie hier als PDF downloaden.

Möchtest Du ein Businessoutfit, magst Du’s lieber leger oder soll es doch sportlich sein?« Dass meine persönliche Outfittery-Stilberaterin Pia und ich am Telefon nach förmlichem Einstieg schleunigst zum Du übergegangen waren, gefiel mir gut. Schließlich hatten wir auch etwas sehr Persönliches zu besprechen: Es ging um meinen Kleiderschrank oder vielmehr um das, was demnächst in diesem hängen könnte. Pia war nicht nur sehr zuvorkommend, spürbar emphatisch bei der Sache, sondern als studierte Textil- und Modedesignerin wusste sie auch genau, wovon sie sprach – einer Kleider-Box für mich, ganz auf die Vorstellungen und Wünsche eines potenziell neuen Outfittery-Kunden abgestimmt. Das Telefoninterview mit dem Unternehmen war bereits Schritt zwei in meiner noch jungen Beziehung mit dem Distanzberater. Doch der Reihe nach.

Outfittery-Paket in Form eines alten Koffermodells.
Outfittery-Paket in Form eines alten Koffermodells.

»Ich habe Textil- und Modedesign studiert.« Pia von Outfittery, Stilberaterin mit viel Know-how

Auch ohne Modezeitschriften bei irgendwelchen Friseur- oder Arztbesuchen durchzublättern, war ich zuletzt nicht an Outfittery vorbeigekommen. Im Netz empfand ich deren Präsenzdichte als ziemlich hoch: Ob bei Facebook oder Google, GMX oder Telekom – immer wieder stieß ich auf Werbung des Stilberaters. Zwar war ich angeblich immer nur einen Klick von meinem möglichen Traumoutfit entfernt, – doch ich klickte einfach nicht. Noch nicht.

»Der angenehmste Weg zum passenden Outfit«?

Das änderte sich schlagartig, als ich in meinem persönlichen Umfeld mit Outfittery konfrontiert wurde. Erst war es einer, dann ein zweiter Kollege, die zum einen ganz offensichtlich auffallend oft neu gekleidet im Geschäft erschienen und die, zum anderen, auf Nachfrage nur zu gerne von einer Kleiderbox mit »qualitativ hochwertiger« Ware zu schwärmen begangen.

Die Mund-zu-Mund-Propaganda verfehlte ihre Wirkung nicht. Drei Tabs später auf meinem Internetbrowser hatte ich zwei positive Erfahrungsberichte von »LilaSocke« und »little_Hipster« sowie einige Artikel über das Unternehmen gelesen und mir bei Youtube noch ein Video über einen Outfittery-Test angeschaut. Tab Nummer vier und ich war auf der Firmen-Homepage gelandet.

blog_outfittery_03

»Es geht darum, dass ich aus Dir ein wenig herauskitzle, was für Mode Dir gefällt, womit ich Dich auch überraschen kann und was Deine No Goes sind«, sagte Pia am anderen Ende der Leitung. No Goes hatte ich einige auf der Outfittery-Website angegeben und da wären wir bei Schritt eins in meinem Einkaufsprozess: Möchte man eine Kleiderbox, muss man sich auf der Website registrieren und einen Onlinefragebogen ausfüllen. In knapp 15 Minuten und nach einigen mühelosen Klicks hatte ich bei Outfittery ziemlich ungehemmt mehr über meine Kleidervorlieben und -größen verraten, als manchem Modeverkäufer zuvor am Point of Sale als Kunde in einem einstündigen Verkaufsgespräch.

15 Minuten und die Datenbank des Unternehmens hatte mich von der Schuh- bis zur Konfektionsgröße abgespeichert

blog_outfittery_04

Ich konnte online meine Kragenweite ebenso eingeben wie meine Schuhgröße, eine Auswahl treffen zwischen verschiedenen Farbpaletten in denen mir beispielsweise T-Shirts gefallen wie auch die von mir lieb gewonnene Schnittform von Hosen. Auch dass ich Sneakers geflochtenen Segelschuhen vorziehe, ist für Outfittery nun kein Geheimnis mehr. Außerdem fügte ich meinem Profil nicht nur Fotos von mir hinzu, um Pia einen weiteren Blick auf meinen modischen Geschmack zu geben, sondern auch von anderen tollen Kleidungsstücken – fotografiert in Geschäften, Modekatalogen etc. 15 Minuten und die Datenbank des Unternehmens hatte den Neukunden Hannes Weikert von der Schuh- bis hin zur Konfektionsgröße abgespeichert.

Als letzter Schritt im Online-Frage-Antwortspiel erschien auf meinem Monitor noch der Wunsch von Outfittery:

»Wir möchten Sie besser kennenlernen. Im kostenlosen Telefonat berät Sie Ihr persönlicher Style-Experte.«

Kurz Tag und Uhrzeit für das Gespräch ausgewählt, die Nummer angegeben und das war’s. Den Termin bekam ich umgehend per Mail bestätigt. Sehr sympathisch fand ich, dass ich dann am Morgen des vereinbarten Telefonates auch noch eine Nachricht meiner Stilberaterin bekam: Als »kleine Erinnerung« an unser bevorstehendes Gespräch und sie freue sich sehr darauf, stand da zu lesen. »Herzliche Grüße Pia.« So stimmt man einen möglichen Kunden schon mal positiv auf den weiteren Ablauf ein. Nett, einfach nett dachte ich mir.

blog_outfittery_07

»Also Du bekommst nun eine Box mit toller Freizeitmode von mir«, darauf hatten Pia und ich uns in der Zwischenzeit am Telefon geeinigt. Überraschend schnell und mühelos geeinigt, muss man sagen, denn ich war wirklich erstaunt, wie gut sie anhand des Gespräches und des Onlinefragebogens meinen Geschmack einzuschätzen schien. Ich sagte ihr noch, dass ich bald in den Urlaub ginge; doch das sollte mit der rechtzeitigen Lieferung überhaupt kein Problem werden, war die Antwort.

Dreistufige Kundenansprache: Onlinefragebogen, Telefoninterview und Zusendung der Ware

Zu diesem Zeitpunkt zeigte mein Daumen Richtung Outfittery klar nach oben. Nun hieß es Warten bis zum Eintreffen der ersten Box bei mir zu Hause. Der Kontakt zu Outfittery riss jetzt, wo das Geschäft am Laufen war, aber nicht ab. Per Mail wies mich Pia darauf hin, dass sie eine schöne Lederjacke für mich gefunden und in die Box gepackt hatte, dass ich ihr bei weiteren Wünschen jederzeit schreiben oder anrufen könne, auch Kontakt per SMS sei kein Problem für Outfittery. Wie baue ich eine persönliche Beziehung zu meinem Kunden auf? Pia war das mit einem Telefonat und ihren wohldosierten Mails längst gelungen.

Pünktliche Lieferung ging schief

An besagtem Morgen stand dann endlich die Outfittery-Box vor meiner Tür. Tolle Idee mit dem Koffer dachte ich noch, nur schade – er kommt später als mit Outfittery vereinbart, in ein paar Stunden geht mein Flieger in den Urlaub. Das Paket geschnappt, ins Zimmer gestellt und aus den Augen hieß fürs Erste auch aus dem Sinn – bis mich knapp zwei Urlaubs-Wochen später eine E-Mail von Outfittery – und diesmal zu meiner Überraschung nicht von Pia erreichte:

»… Falls Sie einige Teile der Sendung noch retournieren möchten, würden wir Sie gerne freundlich an die reguläre Rücksendefrist von 14 Tagen erinnern und Sie bitten, die Box bis zum 14.08.2014 an uns zurückzusenden. Ansonsten freuen wir uns, dass wir Ihren Geschmack getroffen haben und Sie die gesamte Box behalten!«

1472.00 CHF zu zahlen, ohne auch nur ein Stück davon gesehen zu haben? Mutig Outfittery, ihr macht gerade den bislang positiven Eindruck zunichte, war meine erste Reaktion. Ich schrieb Outfittery umgehend eine Mail und genauso umgehend kam dann schon die beruhigende Antwort: Weitere vier Wochen hatte ich Zeit, die Dinge in Ruhe auszuwählen – schließlich sollte ich ja meine Freude an den Kleidungsstücken haben und keinen Stress damit, stand dort sinngemäß. Der E-Mail-Ärger war da schnell verflogen: ein Hoch auf guten Kundenservice.

blog_outfittery_08

Nach meiner Rückkehr aus dem Urlaub machte ich mich dann endlich ans Auspacken der Box – ich hielt mich natürlich strikt an die Anweisungen (siehe Foto oben): Aufgeklappt lagen vor mir drei sorgfältig verschnürte Outfits und oben drauf eine Nachricht von Pia, die mir viel Freude beim Anprobieren wünschte. So macht Auspacken Freude!

Eine separat beigelegte Liste gab mir Informationen über Hersteller, Name, Größe und Preis des jeweiligen Stückes und ich probierte jedes Einzelne in Ruhe an – die Trefferquote von Pias Auswahl war erstaunlich. Nach meinem kleinen Kleider-Anprobe-Marathon entschied dann unser WG-Gremium gemeinsam über Kauf oder Zurücksenden.

So wurden die Retourenartikel noch am selben Abend wieder verschnürt, in die Kiste gepackt, der mitgelieferte Rückportoaufkleber auf den Koffer gepappt und am nächsten Morgen ging die Box ohne großen Aufwand bei der Post ein. Im Ganzen ein kinderleichter Prozess.

Wenige Tage später kam dann zum einen eine Mail von Outfittery über den Eingang meiner Rücksendung und die Bitte, den Betrag für die behaltene Ware zu überweisen und zum Anderen auch Post von Pia, die wissen wollte, wie mir der Inhalt ihres Paketes gefallen hatte. Als Kunde bin ich dort also nicht nur eine Nummer, die mit einer Kleider-Box eben abgefertigt wird: ein wunderbar runde, persönliche Sache, dieses Outfittery-Modell.

Übrigens: Zu Pia habe ich auch jetzt noch Wochen später Kontakt. Wo die kalte Jahreszeit anbricht, wartet sie bereits mit Vorfreude darauf, mir eine neue Box, diesmal mit Winterkleidung zu packen. Entsprechend informiert sie mich in regelmäßigen Abständen mit einem Kleiderangebot ganz auf meinen Geschmack abgestimmt.

Mein Kundenerlebnis mit Outfittery, analysiert anhand der »Channel OPERA«-Methode, können Sie hier als PDF-Infografik downloaden.

Mein Fazit: Gut umgesetzte Geschäftsidee mit Potenzial für mehr

Outfittery ist ein klasse Geschäftsmodell, das zeigt, wie sich Stärken von online und offline gelungen in einer Multichannel-Strategie kombinieren lassen. Das Unternehmen bietet seinen Kunden die heute üblichen Optionen zum Kauf und der Rückgabe von Kleidungsstücken und zeichnet sich dabei durch einfache und kundenfreundliche Bestellmöglichkeiten (online wie mobile) sowie eine kostenlose Rücksendung der Ware aus. Dabei versucht Outfittery, seine dreigeteilte Kundenansprache (Ausfüllen des Onlinefragebogens, Stilberatung per Telefon und Zusendung der Ware) so nutzerfreundlich wie möglich zu gestalten.

Das Alleinstellungsmerkmal von Outfittery ist für mich die Option der telefonischen Stilberatung und per se die zusammengestellte Kleiderbox, die dem Kunden mehrere, miteinander kombinierbare Outfits zur Auswahl stellt und dabei fehlerlos Kleidergrößen und auch die im Voraus angegebenen Preislimits der Artikel berücksichtigt.

Dass man den Kaufprozess nach einer ersten Bestellung in der Folgezeit kongruent zum Onlineportal über eine Mobil App in Gang setzen kann – auch ohne erneute Stilberatung und Vorauswahl der Mitarbeiterin, sondern durch eigene Selektion der online präsentierten Mode –, ist ein kundenfreundlicher Service. Die Outfittery-Philosophie geht so für mich jedoch ein Stück weit verloren. Man reiht sich dadurch ein in die Vielzahl anderer Onlineshops wie beispielsweise Drykorn oder Zalando, bei denen man ebenfalls mit ein paar Klicks komplette Outfits von der Socke bis zum Einstecktuch beziehen kann.

Pluspunkte gibt es nach meinen ersten Erfahrungen mit dem Unternehmen besonders für den rundum Kundenservice von der Kaufanbahnung bis zur After-Sales-Betreuung und den großzügigen Kontaktmöglichkeiten über eine Vielzahl an Kanälen.

Einen Minuspunkt bekommt Outfittery dafür, dass die Aufforderungsmail für die Rücksendung der Box an mich zentral gesteuert wurde und nicht über die für mich zuständige Kundenberaterin – ich empfand das als einen Bruch im bisherigen Kommunikationsverlauf mit dem Unternehmen. Außerdem hätte man dort über meinen Urlaub Bescheid wissen können. Zwei weitere Minuspunkte für die verspätete Lieferung der Box, was heutzutage nicht mehr vorkommen sollte und die fehlende Funktion, bereits bestellte Produkte (online wie mobile) einsehen zu können (nach einem Telefonat mit Outfittery versicherte man mir aber, dass an einer Optimierung der App gearbeitet wird), ein Service, der bei anderen Onlineshops wie unter anderem Amazon ebenso selbstverständlich ist, wie das Online-Nachverfolgen der Ware auf dem Versandweg.

Interessant fände ich in Zukunft eine Einbettung von Augmented Reality in die Customer Journey. Outfittery bietet bereits die Möglichkeit, Fotos von sich selbst und von Wunschoutfits online auf das eigene Profil zu stellen. Warum diese Funktion nicht noch um ein Angebot à la Mister Spex erweitern? Beim gleichnamigen Online-Brillenshop kann man durch den Einsatz von Augmented Reality Selfshots von sich online mit Brillenmodellen auf dem Portal kombinieren – ein subjektiver Stilcheck noch vor der Bestellung: Steht mir die Brille oder gefällt sie mir nicht?