Zweiter Breakfast Event bei foryouandyourcustomers Amsterdam

»Eine Kaufentscheidung wird nie allein aus rationalen Gründen getroffen«, erklärte Referent Bart Schutz beim Persuasive Design Event von foryouandyourcustomers in Amsterdam. »Zu 95 Prozent basiert meine Entscheidung für oder gegen ein Produkt auf emotionalen Gründen.« Persuasive Design nutzt dieses Wissen für die Gestaltung von Websites, E-Mails, Mobile Apps etc., um eine Vielzahl von Berührungspunkten im Multichannel Business gewinnbringend zu verbessern. Wie, das verriet der studierte Psychologe Bart Schutz den rund 20 Teilnehmern beim Frühstück in der Brouwersgracht.

Die Teilnehmer im foryouandyourcsutomers Office bekamen zum Einstieg gleich ein praktisches Beispiel geboten. Für Marketing-Experten wie auch einen Großteil der Anwesenden sind Pop-ups ein absolutes No-Go! Sie werden von Website-Besuchern als störend empfunden, führen dazu, dass diese die Seite erst gar nicht betreten oder umgehend verlassen, anstatt sich umzusehen. »Das ist falsch«, sagte Bart Schutz. »Pop-ups sorgen stattdessen für eine höhere Konversionsrate auf der Seite.«

Pop-ups steigern Conversion Rate

Der 41-jährige erklärte warum: »Wenn Menschen dich berühren, bedeutet das, sie können dich gut leiden. Dieses Wissen übertrage ich auf die Gestaltung meines Onlineshops«, erläuterte er. »Ich möchte also, dass die Menschen meine Page berühren und genau das tun sie bereits durch das Wegklicken von Pop-ups. Auch wenn das zunächst bedeutet, dass sie den Weg zu meiner Seite unterbrechen, noch bevor ich ihnen etwas verkaufen konnte. Sie werden meine Seite dennoch mehr mögen.«

Das Verwenden von Pop-ups ist für Bart Schutz ein Beispiel klassischen Persuasive Designs: »Wir übernehmen Wissen aus der Psychologie und nutzen es im Aufbau unserer Website, mit dem Ziel, eine höhere Konversionsrate zu erreichen und das Kaufverhalten des Kunden in unserem Sinn zu beeinflussen.« Sein Tipp an die Gäste im foryouandyourcustomers Office lautete daher knapp: »Hast Du einen Onlineshop, teste Pop-ups und du wirst über den Erfolg erstaunt sein!«
Testen, besonders das Verwenden des A/B-Testverfahrens mit zwei unterschiedlichen Versionen ein- und desselben Sujets, ist für den Experten Grundlagenarbeit für die erfolgreiche Anwendung von Persuasive Design. »Nur so finden sie heraus, worauf potenzielle und bestehende Kunden ansprechen, ob und wo ich auf meiner Seite welche Warenpreise zu platzieren oder wie ich welche Informationen bereitzustellen habe.«

»Emotionale Gründe geben Ausschlag beim Kauf«

Tests, die in der Vergangenheit oftmals ein Kundenverhalten an den Tag legten, das die Teilnehmer während des Vortrages teils überraschte, ihnen teils neue Anregungen für das eigene Business mit auf den Weg gaben, wie Bob Haverkamp-Begemann von Bose erzählte. »Dass es bei Online-Produktvorschlägen sinnvoller sein kann, diese nach Benutzerfreundlichkeit statt nach Preisen einzuteilen, finde ich sehr interessant und darüber werde ich genauer nachdenken.« Doch testen allein, führt noch zu keiner Umsatzsteigerung im Onlineshop. »Die dabei gewonnenen Daten müssen analysiert, bewertet und anschließend in den Aufbau der Website beziehungsweise des Onlineshops einfließen«, erklärte der Experte.

»Wir werden dabei dann sehr schnell feststellen, dass der Mensch kein rational handelndes Wesen ist«, sagte Schutz. Und weiter: »Kaufentscheidungen trifft der Kunde aus emotionalen Gründen, daran müssen sie immer denken.«

Bart Schutz teilt das menschliche Gehirn in zwei Systeme ein.
Bart Schutz teilt das menschliche Gehirn in zwei Systeme ein.

Zur Erklärung greift Bart Schutz wieder auf Erkenntnisse der Psychologie zurück. Er teilt das Gehirn in zwei Systeme ein: Im ersten werden emotionale Entscheidungen getroffen, im zweiten System rationale. 95 Prozent der Kaufentscheidungen werden nach neurowissenschaftlichen Forschungsergebnissen vom ersten System gesteuert, betonte Schutz. »Möchten wir mehr Konversion erreichen, mehr verkaufen, dann sollten wir beim Design eines Webshops immer die emotionale Komponente in den Fokus stellen.

Doch wie gelingt mir das? Wie spreche ich meine potenziellen Kunden erfolgreich an? Anhand zahlreicher weiterer Beispiele bekamen die Teilnehmer in der Folge Antworten auf genau diese Fragen.

 

»Spannend und inspirierend, was Bart uns heute berichtet hat«, lautete das Fazit von Rick van Diepen, E-Commerce-Manager bei Douwe Egberts. »Wir müssen herausfinden, wer unsere Kunden sind, stärker auf die emotionale Seite ihrer Kaufentscheidungen setzen und vor allem: Testen, testen, testen, auf was unsere Kunden auf unserer Website wie reagieren«, sagte van Diepen. Für ihn wie auch Bob Haverkamp-Begemann war es bereits die zweite Eventteilnahme bei foryouandyourcustomers und »wieder habe ich Neues« erfahren. »Ich denke mithilfe von Persuasive Design können wir in unserem Business eine ganze Menge gewinnen. Und der Vortrag hat uns gezeigt, dass du bereits durch kleine Änderungen die Konversionsrate auf deiner Seite stark verbessern kannst. Aber, das muss man auch sagen, man benötigt viel Zeit und Kapazitäten für die Testings und die Auswertung der Daten.« Bob Haverkampf-Begemann formulierte die Botschaft von Bart Schutz so: »Seid kreativ, testest neue Möglichkeiten und Wege, denn der Kunde verändert sich, und wenn ihr darauf nicht reagiert, wird er sich auf deiner Website irgendwann nicht mehr wohlfühlen.«

Nächster Event: Thema Multichannel Campaign

Am 6. Juni 2014 findet das nächste Breakfast Event von foryouandyourcustomers in Amsterdam statt. Das Thema lautet: Multichannel Campaign. Dann möchte auch gerne wieder Robert Sonder von Intergamma mit seinen Kollegen fachsimpeln, sagte er am Schluss der Veranstaltung: »Ich habe heute einige Denkanstöße bekommen, und wenn ich eingeladen werde, dann bin ich nächstes Mal auch wieder vor Ort.«