Reiner Pichler, CEO Holy Fashion Group, im Interview

Knapp zwei Jahrzehnte war Reiner Pichler als Group CEO für die Lifestylemarken Strellson, Joop! und Windsor der Schweizer Holy Fashion Group verantwortlich. Ende 2013 gab er seinen Wechsel zum deutschen Modekonzern s.Oliver bekannt.

Knapp zwei Jahrzehnte war Reiner Pichler als Group CEO für die Lifestylemarken Strellson, Joop! und Windsor der Schweizer Holy Fashion Group verantwortlich. Ende 2013 gab er seinen Wechsel zum deutschen Modekonzern s.Oliver bekannt. Für den Multichannel-Leitfaden 2014 traf Autor Jonathan Möller Reiner Pichler im September vergangenen Jahres zu einem Gespräch am Firmensitz der Holy Fashion Group in Kreuzlingen. Darin spricht der CEO über Bedeutung und Auswirkungen von Multichannel auf Wachstum, Erfolg und Internationalisierung der einzelnen Brands der Holy Fashion Group.

Jonathan Möller: Reiner Pichler, Sie haben beim Switzerland Retail Forum 2012 gesagt: »Heute weiß der Konsument, dass er 24 Stunden am Tag weltweit einkaufen kann. Er hat sich die letzten fünfzig Jahre verändert, aber der Einzelhandel funktioniert immer noch wie vor fünfzig Jahren. Hier müssen wir uns unglaublich anstrengen.« Können Sie erklären, wie sich das Einkaufsverhalten aus Ihrer Sicht in den letzten fünfzig Jahren verändert hat?

Reiner Pichler: Das ist eine gewaltige Umstellung, es ist eine Revolution im Handel! Heutzutage können die Menschen eigentlich jede Information jederzeit abrufen – wir sind also extrem gut informiert, zu jedem Zeitpunkt. Und ein anderer wesentlicher Unterschied zu früher ist: Wir sind alle grundsätzlich zu Kosmopoliten geworden. Wir reisen viel mehr, und wir sind über die neuen Medien und Möglichkeiten in der Lage – um wieder aufs Shoppen zurückzukommen –, jederzeit alles, was wir wollen, einzukaufen. Also, 95 Prozent der Produkte, die den Konsumenten interessieren, kann er zu jedem Zeitpunkt einkaufen, und das ist doch ein Riesenunterschied. Heute werden je nach Land zwischen fünfzehn und zwanzig Prozent der Produkte im Textilbereich im Netz gekauft. Und die begehrtesten Produkte im Internet sind schon lange nicht mehr Bücher und elektronische Geräte: Es sind Textilien. Bis zu zwanzig Prozent unseres Marktes ist ins Netz gewandert, und das führt zu unglaublichen Veränderungen im Einzelhandel.

Also, da tut sich Gewaltiges, und es ist nicht absehbar, was da noch alles auf uns zukommt. Eines ist aber sicher: Es wird sehr, sehr schnell gehen.

Wie haben Sie Ihr Unternehmen auf diese Veränderungen eingestellt?

„20 Prozent unseres Marktes ist ins Netz gewandert, und das führt zu unglaublichen Veränderungen im Einzelhandel.“
Reiner Pichler, CEO der Holy Fashion Group

Unser Unternehmen hat sich durch diese Entwicklung völlig verändert. Wir haben vor fünf Jahren noch Kollektionen entwickelt, Marken entwickelt, zum Teil produziert oder produzieren lassen und dann die Ware weltweit verkauft. Heute sind wir ein Unternehmen, das noch immer entwickelt und produziert, aber zusätzlich auch noch Einzelhandel und E-Commerce betreibt. Wir haben also zwei komplett neue Unternehmensfelder hinzubekommen.

Wie sind Sie die Umsetzung innerhalb der Holy Fashion Group angegangen?

Erst einmal mussten wir uns grundsätzlich Gedanken machen, wo wir mit unserem Unternehmen überhaupt hinwollen? Dann stellt man einen Businessplan auf, und man muss die Entscheidung treffen: Willst du überhaupt an den Veränderungen teilnehmen oder nicht? Natürlich kann man sagen, wir machen unser Geschäft ohne E-Commerce, was im Umkehrschluss aber bedeutet, dass zwanzig Prozent vom Potenzial schon einmal weg sind. Und dann streichen wir auch noch den eigenen Einzelhandel, und damit fällt noch einmal ein großer Prozentsatz weg. Das bedeutet, man würde auf einen großen Teil des Marktes verzichten. So eine Entscheidung kann man als Unternehmer nicht treffen. Also sind wir über die Entwicklung der Märkte gezwungen worden, uns zu verändern.

Quelle: Holy Fashion Group

Dadurch dass Sie zwei völlig neue Geschäftsfelder betraten, benötigten sie auch völlig neues Know-how. Wie haben Sie sich diese Kompetenzen angeeignet?

Das ist vergleichbar mit einem Start-up. Wir haben natürlich ein Team von Fachleuten in diesen Bereichen benötigt, die haben wir gesucht, eingestellt und aufgebaut. Speziell E-Commerce treibt unsere Firma unheimlich voran.

Wie hat sich dadurch die Unternehmenskultur verändert?

Wenn sie zwei Geschäftsfelder oder Unternehmen praktisch an ein bestehendes großes Unternehmen anbauen, brauchen sie selbstverständlich sehr viele Menschen. Diese kommen aus unterschiedlichen Unternehmen und bringen ihre Erfahrungen ein. Das kann die Kultur verändern. Aber wir haben sehr darauf geachtet, dass die Unternehmenskultur, die wir hier haben und auf die wir auch sehr stolz sind, beibehalten wird. Auf der anderen Seite haben wir es aber auch zugelassen, dass diese neuen Mitarbeiter unser Unternehmen auch ein bisschen verändern.

„Wir können beweisen, dass unsere Aktivitäten mit neuen Stores und Onlineshops allen unseren Vertriebspartnern zugutekommen, weil die Marke und unsere Produkte insgesamt attraktiver werden.“
Reiner Pichler, CEO der Holy Fashion Group

Speziell E-Commerce treibt unsere Firma unheimlich voran. Denn diese Teams sammeln in ihrem Bereich wahnsinnig schnell Erfahrungen, können sehr schnelle Auswertungen vornehmen, dort ist alles transparenter. Wenn wir etwas über unseren Onlineshop verkaufen, dann wissen wir heute ganz genau, welche Marketingaktion funktioniert und welche nicht. Welches Produkt funktioniert und welches nicht. Wie hoch die Retourquoten sind.

Wie haben Sie den Interessenkonflikt mit Ihren Wholesale-Kunden gelöst? Werden Ihre Flagship-Stores und Onlineshops nicht als Konkurrenz gesehen?

Natürlich sind wir damit zu Konkurrenten geworden, aber auf der anderen Seite haben wir ja auch Konkurrenz innerhalb der Sortimente unserer Wholesale-Kunden. Sie können jeden Tag entscheiden, wen sie in ihrem Sortiment stärken oder schwächen. Außerdem gibt es weltweit immer weniger Textileinzelhändler.

Inzwischen können wir beweisen, dass unsere Aktivitäten allen unseren Vertriebspartnern zugutekommen, weil die Marke und unsere Produkte insgesamt attraktiver werden. Eigene Aktivitäten führen in den meisten Fällen dazu, dass mehr Nachfrage für die Marke entsteht und dadurch kommt es jedem unserer Wholesale-Partner zugute. Wir haben Stores in unmittelbarer Nähe von Geschäften unserer Kunden eröffnet und deren Umsätze mit unserer Marke sind nicht gesunken, ganz im Gegenteil, sie sind gestiegen. Das gilt für alle unsere Aktivitäten – auch für das Internet.

Fühlen Sie sich persönlich für das Einkaufserlebnis Ihrer Kunden verantwortlich?

Natürlich fühle ich mich dafür verantwortlich, und das Einkaufserlebnis ist etwas, über das wir in unserem Unternehmen sehr viel sprechen – denn unsere Marken müssen ja erlebt werden. Wir verkaufen hier keine Produkte, wir verkaufen Marken, ein Lebensgefühl, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe und eine Lebenseinstellung. Wir verkaufen also viel mehr als nur Produkte.

„Die größte Herausforderung ist die unglaublich steigende Komplexität des gesamten Unternehmens.“
Reiner Pichler, CEO der Holy Fashion Group

Wie soll Ihr Kunde die Marke erleben?

Beim Erleben spielt der Point of Sale eine große Rolle. Wir haben vier Bereiche oder Berührungspunkte, die wir dabei unterscheiden. Einmal den Wholesale-Bereich, Shops, dann Monobrand-Stores (Partner-Stores) und als viertes den Onlineshop. Überall dort werden unsere Marken so inszeniert, wie die Marke ist, und die muss erkannt werden, egal ob nun im Netz, in einem Store oder bei einem Retailer. An allen Stellen muss die Marke gleich erlebbar sein. Da macht es keinen Unterschied, ob ich in Paris, Hongkong oder Düsseldorf bin. Strellson muss wie Strellson aussehen. Wir denken inzwischen also viel mehr drüber nach, was unsere Konsumenten erwarten, wie sie abgeholt werden wollen, wie unsere Produkte dort funktionieren.

Worin besteht der Unterschied zwischen Marken- und Einkaufserlebnis?

Es ist nicht das Gleiche, aber es gehört trotzdem zusammen. Die Marke richtig zu erleben, hat viel mit Visual Merchandising zu tun. Dafür sind andere Menschen verantwortlich als für das Einkaufserlebnis der Kunden. Einkauf steht und fällt mit dem Personal. Das ist wiederum eine Aufgabe, die sehr stark mit Personalschulung zusammenhängt. Also, um die Marke zu verstehen, um sie dann auch zu verkaufen, müssen wir die Menschen, die dafür verantwortlich sind, auch schulen, und das machen wir sehr, sehr intensiv. Und bei diesen Schulungen geht es um weit mehr als nur um Materialien und um Schnitte. Da dreht es sich auch um Trends, um Mode, was gute Verkäufer alles wissen müssen.

Heute sind wir ein Unternehmen, das noch immer entwickelt und produziert, aber zusätzlich auch noch Einzelhandel und E-Commerce betreibt. Wir haben also zwei komplett neue Unternehmensfelder hinzubekommen.

Wer ist dafür verantwortlich, dass die Marke in allen Kanälen konsistent erlebt wird?

Quelle: Holy Fashion Group

Grundsätzlich sind die Brand Manager dafür zuständig. Und dann gibt es natürlich noch differenzierte Verantwortungsbereiche. Wir haben jemanden, der zuständig ist fürs Internet, Merchandiser, Verkaufsleiter etc. Und alle Mitarbeiter haben nur eine Brille auf. Und die heißt entweder Strellson, JOOP! oder Windsor.

Sind die angesprochenen E-Commerce-Teams in die jeweilige Marke integriert?

E-Commerce ist eine Serviceplattform, die unsere Geschäfte im Netz betreut. Und unsere Marken holen sich den Service dieser Plattform. Innerhalb dieser Plattform sind aber »dedicated people«, die nur für eine Marke arbeiten.

Gibt es Unterschiede beim Warenangebot zwischen E-Commerce, Retail und Wholesale?

Die Angebote sind zum Teil unterschiedlich. Sagen wir mal so: Die Renner sind in der Regel in allen Kanälen die gleichen. Aber das Sortiment ist unterschiedlich, weil sich im E-Commerce eher Produkte gut verkaufen, die nicht so passformabhängig sind. In unseren eigenen Geschäften ist der Anteil hochpreislicher Ware größer, und wenn Sie den Fachhandel nehmen, da verkaufen wir sehr basisorientiert.

Sie haben einmal gesagt: »Strategien festzulegen, ist verhältnismäßig einfach, der springende Punkt ist immer die Umsetzung.« Hat Ihr Unternehmen eine Multichannel-Strategie?

Wir haben natürlich eine Unternehmensstrategie, und innerhalb dieser spielt Multichannel eine wesentliche Rolle.

Ist die Strategie für alle Marken identisch?

Ja, das »Was« ist gleich, aber das »Wie« ist anders. Was getan werden muss, um international erfolgreich zu sein, ist gleich. Aber wie und wo, in welchem Land, ist unterschiedlich.

Würden Sie auch sagen, dass Multichannel für ihre Wachstumsstrategie von Bedeutung ist?

Ganz klar ja.

Kann man auch sagen, dass Multichannel zufriedenere Kunden schafft?

Wir würden einen Kunden heute sicherlich furchtbar enttäuschen, wenn wir zwar eifrig Markenpolitik betreiben würden, und unsere Produkte im Netz nicht erhältlich wären. Das wäre unmöglich und würde niemand verstehen.

Was ist in Ihren Augen die größte Herausforderung eines erfolgreichen Multichannel-Business?

Die größte Herausforderung ist die unglaublich steigende Komplexität des gesamten Unternehmens. Wir entwickeln inzwischen Marken für Damen und Herren – alle Produkte für jeden Anlass, betreiben E-Commerce, Retail, beliefern Retailer weltweit, verkaufen in über fünfzig Ländern, sourcen unsere Produkte in über dreißig Ländern. Wenn Sie sich das anschauen, dann ist das eine gewaltige Zunahme der Komplexität.

Von der Holy Fashion Group zu s.Oliver: Reiner Pichler hat sich aus Kreuzlingen verabschiedet. Quelle: Holy Fashion Group

Bedeutet die Zunahme an Komplexität auch die Zunahme an intuitiven Entscheidungen?

Nun, Komplexität können wir messen. Wir haben ja eine unglaubliche Menge an Daten, zum Beispiel aus dem E-Commerce, aus den Geschäften, über unsere Produkte, die Verkaufszahlen und so weiter. Hier können wir klare rationale Entscheidungen treffen.

Aber es gibt natürlich viele Bereiche, die wir nicht messen können. So zum Beispiel, ob ein neuer Standort oder eine neue Kollektion erfolgreich sein wird. Hier braucht es Intuition. Im ganzen Kreativbereich, in der Sortimentsauswahl, im Marketing und auch in der Strategie braucht es Intuition und Mut, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Was denken Sie, wo steht die Holy Fashion Group 2020?

In dem Punkt eine Prognose abzugeben, ist, als ob ich jemanden frage, wie der Euro im Jahr 2020 zum Dollar steht. Also den will ich sehen, der das sagen könnte.

Tendenziell gehe ich davon aus, dass wir noch internationaler aufgestellt sein werden, noch mehr Tochtergesellschaften besitzen und einen größeren Anteil an Damenmode verkaufen werden. Das sind Dinge, da würde ich sagen, okay, das wird so, aber darüber hinaus – schwer zu sagen, auch wenn wir natürlich eine genau definierte Fünf-Jahres-Strategie haben.

Herr Pichler, wir danken Ihnen für das aufschlussreiche Gespräch und die interessanten Einblicke. Wir wünschen Ihnen und Ihren Marken JOOP!, Strellson und Windsor weiterhin viel Erfolg. 

Dieses Interview wurde im Herbst 2013 geführt.

Zur Person:

Reiner Pichler begann seinen Berufsweg nach der Ausbildung zum Handelsfachwirt bei der Hugo Boss AG, wo er zum Mitglied der Verkaufsleitung Deutschland aufstieg. Von 1991 bis 1994 war er Geschäftsführer Vertrieb des Unternehmens Gruppo Finanziario Tessile in Turin (Marken Giorgio Armani, Valentino).

Von 1994 bis 2014 war Reiner Pichler Group CEO der Holy Fashion Group, die weltweit 1400 Personen beschäftigt und in mehr als fünfzig Ländern arbeitet. Die Holy Fashion Group ist in Europa einer der größten Fashion- und Lifestyle-Anbieter, der folgende Marken umfasst: JOOP!, Strellson und Windsor.

Im Herbst 2013 wurde Pichlers Wechsel zum deutschen Modekonzern s.Oliver bekanntgegeben.