Dort handeln, wo Kunden kaufen

Wie kann ich als Händler erfolgreich sein? Indem meine Marke dort vertreten ist, wo bestehende oder potenzielle Kunden kaufen wollen. Und wie gelange ich dorthin? Indem ich den Konsumenten diejenigen Kanäle zur Verfügung stelle, die diese nutzen. Die Anzahl an Kanälen nimmt aber stetig zu, und die Liste wird zukünftig nicht kürzer werden. Wie gelingt es mir also, um den Umsatz zu halten oder gar zu erhöhen, die Kanalvielfalt effizient und vor allen Dingen attraktiv zu managen? Diese Fragen beantwortet Jonathan Möller in seinem Gastbeitrag für den Shopping Center Marktreport Schweiz 2018.

Die vollständige Ausgabe des Shopping Center Marktreports Schweiz 2018 können Sie hier erwerben.

Kurze Frage: Ist Next Day Delivery beim Online-Kauf ein Must-have für Sie, und könnte die Wartezeit bis zum herbeiersehnten Auspackerlebnis des bestellten Produkts in Zukunft nicht sogar noch ein bisschen kürzer sein? Erwarten Sie eine Anwortmail auf eine Beschwerde innerhalb von 24 Stunden? Doch vor allen Dingen: Würden Sie sich selbst deshalb jetzt als besonders anspruchsvollen Kunden bezeichnen? Keine Sorge, das sind Sie mitnichten. In Ihren persönlichen Ansprüchen unterscheiden Sie sich in keinster Weise von Millionen anderen Konsumenten der heutigen Zeit.

Abbildung 1: Die Entstehung der Kanalvielfalt.

Fakt ist: Der rasante technologische Fortschritt der vergangenen 200 Jahre hat das Kundenverhalten im Eilzugtempo beeinflusst. Da wir gerade vom Zug sprechen: An dieser Entwicklung hatte die Erfindung der Eisenbahn einen ebenso grossen Anteil wie die Erfindung des Telefons, die Eröffnung des ersten Supermarkts, ja des Internetzugangs für so gut wie jedermann (siehe Abbildung 1). Oder aus anderer Perspektive betrachtet: Im Laufe der vergangenen 200 Jahre wurden immer mehr Waren für immer mehr Menschen über immer mehr Kanäle immer schneller und günstiger angeboten; dadurch nahmen die Möglichkeiten von Unternehmen, mit bestehenden oder potenziellen Kunden zu interagieren, ebenso zu, wie im Umkehrschluss die Herausforderungen, diese letztlich auch zu befriedigen.

Unternehmen, so auch im Retail, haben sich im Zuge dieser Entwicklung ein individuelles Kanalportfolio zurechtgelegt – angepasst an vorhandene Ressourcen, Möglichkeiten und Chancen wie auch mit Blick auf die eigene Marke und das Sortiment und immer ausgerichtet auf die vermeintlichen Wunschkunden. Viele dieser Unternehmen wissen allerdings bis heute nicht, wie viele Kanäle sie wirklich besitzen und nutzen, geschweige denn, wie ihre Kunden die Kanäle überhaupt wirklich erlebt. Doch das wäre jetzt Thema für einen eigenen Artikel.

Lassen wir die Unternehmensbrille weiter aufgesetzt. In der Regel bespielen Organisationen – unabhängig von Grösse und Branche – eine Vielzahl an Kanälen und zwar parallel zueinander. Wie sehr sie dadurch schlussendlich einen Kunden begeistern, ob dieser bei Kaufabschluss eher unter Gelegenheitstäter abgehakt werden muss oder im Optimalfall sogar zum Fan des Unternehmens wird und diese Begeisterung in seinem Umfeld weiterträgt, hängt zum einen sehr stark davon ab, wie gut das jeweilige Unternehmen seine Kanäle in den Griff bekommt, und zum anderen, als wie konsistent und zufriedenstellend der Kunde sein Erlebnis über die ihm angebotenen Touchpoints erfährt.

Abbildung 2: Das Ebenen-Modell entwickelt von foryouandyourcustomers.

Generell kann gesagt werden: Je grösser der Reifegrad des Kanalportfolios eines Unternehmens, desto grösser das Potenzial an Kunden, das von diesem am Markt abgeschöpft werden kann. Der Reifegrad eines Kanals oder des ganzen Kanalportfolios wird aber nicht in erster Linie durch die Oberfläche, das für den Kunden Sicht- und Erlebbare bestimmt, sondern durch die darunterliegenden Fähigkeiten und Kompetenzen des Unternehmens: Wir unterscheiden hier grob gesprochen zwischen Business, Lösungen, Systemen und Daten/Datenstrukturen (siehe Abbildung 2). Jede dieser Ebenen, deren untereinander abgestimmtes Funktionieren, spielt für die vom Kunden erlebte Qualität und vor allem für die operative Effizienz eine wesentliche Rolle. Sie tragen damit zum Erreichen der Businessziele bei.

Blicken wir deshalb nochmals auf das Beispiel von oben zurück. Wenn mein Wunschanbieter gelernt hat, einen spontan gewünschten Artikel am nächsten Tag zu liefern oder auf meine Beschwerde innert 24 h zu reagieren, dann hat er die unter den Kanälen liegenden, benötigten Fähigkeiten und Kompetenzen in Bezug auf mein Kundenbedürfnis entwickelt. Wenn diese Fähigkeiten nun für alle Kanäle etabliert werden, steigt die Qualität des Gesamterlebnisses über alle Kanäle. Ein Fehler, ein Problem auf einer der Ebenen stört das Zusammenspiel und kostet das betreffende Unternehmen zunächst einmal Geld und darüber hinaus möglicherweise sogar einen bis dato noch zufriedenen Kunden. Was nützt einem Unternehmen also beispielsweise das selektive Sammeln von Kundendaten, wenn das Marketing diese nicht sinnvoll einsetzt? Was die Top-User-Experience eines Online-Shops, wenn die Produktdaten fehlerhaft eingespeist werden? Was eine mobile App, wenn sie nicht kongruent zum Online-Shop gepflegt wird? Rein gar nichts. Beispiele wie diese gibt es unzählige, und die Fehler sind auf das Nicht-Zusammenführen der Fähigkeiten auf unteren Ebene zu finden.

Viele der erfolgreichen Unternehmen konnten sich bisher auf wenige Kanäle konzentrieren und darin über die aufeinander aufbauenden Ebenen hinweg eine gute Reife entwickeln. Diese Unternehmen können sich auf ihre Kunden in diesen Kanälen konzentrieren und werden damit so lange erfolgreich sein, wie Kunden diese Kanäle nutzen. Wenn sich aber immer mehr Kunden an neuen Kanälen orientieren, muss sich das Unternehmen, um den Erfolg mittelfristig zu erhalten, breiter aufstellen. Das heisst, vor allem die Fähigkeiten des Unternehmens in allen Ebenen auf das Kundenerlebnis als Ganzes ausrichten und die Reife über alle Kanäle zu erhöhen.