Ein Interview mit Alexander Oppel im MT Magazin

»Es gibt sehr viele Parallelen zwischen einer Logistic und einer Information Supply Chain im Groß- wie Einzelhandel – und die Bedeutung der Datenlieferkette wird in Zukunft noch weiter zunehmen«, sagt Alexander Oppel in einem Interview mit dem niederländischen MT Magazin.

»Unternehmen werden mittel- oder langfristig noch stärker in diesen Bereich investieren müssen«, ist sich der Multichannel Experte von foryouandyourcustomers Amsterdam sicher. Der Originalbeitrag kann in der E-Paper-Ausgabe des MT-Magazin nachgelesen werden. 

Herr Oppel, worin sehen Sie die Parallelen zwischen einer Logistic und einer Information Supply Chain?

Eine Information Supply Chain bildet Datenprozesse vom Hersteller bis hin zum Endkunden ab und gleicht daher schon einer logistischen Lieferkette; nur dass es sich dabei nicht um reale Produkte, sondern um für das Business relevante Daten handelt. Der Bedeutung dieser Supply Chain für das eigene Business werden sich in der heutigen Zeit mehr und mehr Unternehmen bewusst. Wir sind uns sicher, dass mittel- und langfristig noch stärker in diesen Bereich investiert werden wird – in Form von Know-how, finanziell und auch aus anderen Ressourcen.

Welche Rolle spielt die Information Supply Chain Ihrer Meinung nach für das Multichannel Business eines Unternehmens?  

Das Beherrschen der digitalen Logistikkette besitzt für ein Unternehmen ähnlich hohe Relevanz wie der klassische Produktvertrieb vom Hersteller bis zum Kunden. Der Grund liegt auf der Hand: Der Absatz über die digitalen Kanäle eines Unternehmens hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen und folgerichtig wächst damit auch der Bedarf an relevanten digitalen Produktinformationen.

„Unternehmen werden mittel- oder langfristig noch stärker in diesen Bereich investieren müssen.“
Alexander Oppel, CEO Standort Amsterdam

Wie reale Produkte durch die Logistik an verschiedene Adressaten verteilt werden, muss ein Unternehmen auch die digitalen Produkte durch die Information Supply Chain in alle Kanäle verteilen. Auch das digitale Produkt hat seinen Ursprung beim Hersteller. Es folgen zahlreiche Distributoren, Händler und Endverkäufer bis hin zum Kunden; und der Hersteller muss über diesen gesamten Prozess hinweg mit seinem Namen für die Qualität der Daten bürgen.

Können Sie den Lesern ein praktisches Beispiel für einen dieser Prozesse geben?

Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das ein bestimmtes Produktsortiment in mehrere Länder Europas verkauft. Für jedes dieser Produkte müssen die Spezifikationen und die Marketingbeschreibungen in jedem einzelnen Kanal integriert sein, was einer enormen logistischen Herausforderung gleicht. Diese Datenpflege kann von Lieferanten, Herstellern, Informationsanbietern oder sogar durch manuelles Abschreiben der Daten von der Produktverpackung geschehen. Weil ein Hersteller aber nicht jedem Zwischenhändler die benötigten Daten zur Verfügung stellen kann, übernehmen diese Aufgabe inzwischen häufig spezialisierte Distributoren.

Auf der Verkaufsseite müssen mit diesen Daten eine Vielzahl an Kanälen bespielt werden: eigene Verkaufskanäle wie Ladengeschäfte, Onlineshops, Outlets, Partnerkanäle wie Partnerstores, Vertriebsunternehmen aber auch Marketingkanäle wie digitale Werbung und Vergleichswebseiten. Die Anzahl der Kanäle multipliziert sich mit jedem Land und jeder Sprache, die unterstützt werden muss. Erfolgreiches Multichannel Business verlangt deshalb, dass Unternehmen verschiedene Information Supply Chains beherrschen.

PIMSupplyChain

Warum fällt dieser Prozess vielen Unternehmen so schwer?

Die zunehmende Bedeutung der Information Supply Chain verlangt nach neuen Fähigkeiten aber auch nach neuen Organisationsstrukturen und -prozessen sowie einer angepassten Unterstützung durch die ICT. Denken Sie nur einmal an die rasante Entwicklung von Multichannel und der großen Anzahl an bestehenden Kanälen – wir bei foryouandyourcustomers haben bis zu 129 Kanäle identifiziert und die Zahl nimmt stetig zu. Außerdem: Über eine Information Supply Chain müssen nicht nur eigene Kanäle bespielt, sondern auch Informationsflüsse zu Kanälen anderer Anbieter bereitgestellt werden. Der Datenersteller ist deshalb bald nicht mehr der Eigentümer dieser Daten, doch sein Ziel ist, die Nutzung dieser Daten weiterhin beeinflussen zu können, da er für deren Korrektheit bürgt.

Wie kann man dieser Verantwortung gerecht werden?

Zunächst geht es um Datengenauigkeit, darum jedem Datenbezieher genau jene Daten bereitzustellen, die er benötigt. Dabei gibt es verschiedene Datensysteme oder verschiedene Shopsysteme, denen man Rechnung tragen muss. Deshalb ist ein Verständnis für die Bedürfnisse und Anforderungen des Datenbeziehers, aber auch für die Verknüpfung zwischen Kunden- und Produktdaten zwingend notwendig.

Zweitens sind eine Datenaktualisierung in Echtzeit, eine schnelle Lieferung der Daten und ein hoher Grad an Anreicherung entscheidend. Je schneller und besser Daten, in die Supply Chain gegeben werden, desto weniger müssen die Datenbezieher diese selbst anreichern, aktualisieren oder anpassen. Und natürlich spielt auch das Ausmaß der organisatorischen Kontrolle dieser Daten eine wichtige Rolle. Klare Absprachen, eine sorgfältige Auswahl von Lieferanten und Geschäftspartnern und die Sicherstellung von gemeinsamen Qualitätsstandards zwischen den Partnern unterstützt das Managen der Supply Chain.

Was bedeutet das für die ICT-Landschaft?

Datenmanagement-Prozesse bewegen sich mehr und mehr in das Zentrum einer Organisation genauso wie Daten und ihre Konsistenz immer mehr ein zentrales Element jedes Geschäftsmodells werden. Händler müssen beim Aufbau dieser Prozesslandschaft häufig bei null anfangen. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen große Sortimente unterhalten, was die Komplexität multipliziert. Eine der größten Herausforderungen ist das Finden des optimalen Ausgangspunktes für Investitionen in die notwendigen Transformationsprozesse. Eine zentrale Master Data Management Solution mit effizienten Integrationsfunktionen ist daher die Grundlage und eine Voraussetzung für ein erfolgreiches Business. Die technische Lösung zu entwickeln ist oftmals der einfachere Part für ein Unternehmen, wohingegen der Aufbau der korrekten Prozesse und Organisation häufig wesentlich herausfordernder ist. Daten und deren Qualität können mit Automatisierung einfacher gemeistert werden, aber den Unterschied machen schlussendlich effektive Prozesse und eine Organisation, die diese Prozesse meistert und fortlaufend verbessert, aus.

Das Modell für Multichannel von foryouandyourcustomers
Das Modell für Multichannel von foryouandyourcustomers

Welcher Ansatz sollte gewählt werden, um diese Herausforderungen zu meistern?

Ein Unternehmen benötigt eine klare digitale Strategie. Wer sind meine Kunden? Welche Daten benötige ich für sie und welche Daten über die Produkte benötigen sie? Das sind unter anderem die Fragen, die man sich stellen muss. Unternehmen müssen sich in erster Linie konsequent am Kunden und dessen Bedürfnissen orientieren, wissen, was die wichtigen Eigenschaften der Produkte sind, die das Unternehmen verwaltet und was der Kunde benötigt und wünscht. In meinen Augen liegt der Schlüssel zum Erfolg im Multichannel Business im Verstehen der Eigenheiten jedes Kanals in Kombination mit den Bedürfnissen der unterschiedlichen Kundensegmente. Und wenn man diese Bedürfnisse identifiziert hat, können sie wiederum in Datenbedürfnisse übersetzt werden, die man dann vom Hersteller benötigt.