Über den Umgang mit Multichannel in Brand Management Review

Unternehmen könnten Kunden heute ein Einkaufserlebnis über 162 Kanäle bieten – gelingt ihnen das aber auch? Die Realität zeigt, dass die meisten Organisationen an die 80, teils sogar noch mehr Kanäle bespielen, oft aber ohne sich dessen überhaupt bewusst zu sein. Welche Folgen hat das für ein Unternehmen, für dessen Marke?

Jonathan Möller berichtet in seinem Beitrag in der Brand Management Review darüber, wie Unternehmen sich die Kanalvielfalt für ein erfolgreiches Multichannel-Business zu Nutzen machen können. Es ist die zweite Ausgabe der Brand Management Review, ein Magazin, das nach Aussage der Herausgeber dem Thema Marke und deren Management eine publizistische Plattform bietet. Der Fokus des aktuellen Heftes liegt auf dem Thema »Digitalisierung der Kommunikationsstrukturen«.

Kunden informieren sich auf allen Kanäle. Sind Sie auch fit dafür?

»Gibt`s nicht, geht nicht«, sagt der Kunde zum Verkäufer. Eine Szene in einem Schuhgeschäft, einem Nike Store, im Zentrum einer deutschen Großstadt. Bei besagtem Gespräch dreht es sich um ein Paar Laufschuhe mit neuartiger Flywire-Technologie und einer durchgehenden Phylon-Mittelsohle – für Sneakerfans des US-amerikanischen Herstellers ein neues Hightech-Spielzeug. »Knallgelb ist der Schuh«, ebenso das seitlich angebrachte, weltweit bekannte Nike-Firmenlogo, der sogenannte Swoosh, beschreibt der Kunde eindringlich sein Wunschobjekt. Dabei wiederholt er immer wieder nachdrücklich an die Adresse des in schwarzem Trainingsoutfit gekleideten Angestellten gerichtet: »Gibt`s nicht, geht nicht«. Denn er weiß, wovon er spricht und er macht deutlich, dass er nur diesen Schuh möchte, und zwar hier und wenn nicht jetzt, dann spätestens morgen zu Hause an die Haustür geliefert. Er hat sein Wunschpaar in einem Nike Store in London gesehen, mit dem Smartphone ein Foto davon geschossen und auf Facebook gepostet, auf der Nike-Website-UK Informationen zu Größe und Preis der Schuhe eingeholt und inzwischen bietet diese selbst Amazon in deren Online-Versandhandel an. Doch er, als treuer Fan der Marke, möchte sein neues Paar direkt vor Ort am Point of Sale des Herstellers kaufen: »Gibt`s nicht, geht also gar nicht«.

Der Kunde ist in der Regel bestens informiert

Kunden sind bestens informiert. Über Ihre Produkte aber auch über die Konkurrenz.

Eine Szene aus einem Gespräch zwischen potenziellem Kunde und Verkäufer. Und eine Szene, wie sie sich heutzutage in ähnlicher Art und Weise x-beliebig oft in x-beliebigen Geschäften x-beliebiger Branchen wiederholt: kaum ein Arztgespräch zwischen Orthopäde und Patient, indem der Praxisbesucher seine Beschwerden im Internet nicht schon selbst vorab-diagnostiziert hat. Kaum ein Verkaufsgespräch zwischen Telekommunikationsanbieter und Handyvertrag-Suchenden, bei dem der Kunde nicht bereits im Detail über einzelne Vertragsoptionen Bescheid weiß. Und kaum ein Autokauf mehr, bei dem der potenzielle Käufer den Wagen nicht schon im Vorfeld mit allen Schikanen online konfiguriert und einen Computer-Ausdruck seines Wunschgefährts fein säuberlich gefaltet mit ins Autohaus bringt. Die Beispiele machen deutlich: Der Kunde von heute ist in vielen Fällen bereits gut vorbereitet, sobald er ein Geschäft betritt. Sind es die Unternehmen aber auch auf den Multichannel-Kunden?

Der Wandel im Kundenverhalten hat in den vergangenen Jahren an Tempo aufgenommen und ein Ende ist nicht absehbar. Früher standen einem Konsumenten nur wenige Anbieter mit einer überschaubaren Anzahl an Kanälen zur Verfügung. Inzwischen nutzt er eine große Anzahl an Kanälen unterschiedlicher Anbieter. Diese Touchpoints mit einem Unternehmen erlebt er auf seiner Customer Journey aneinandergereiht als das Gesamterlebnis mit der jeweiligen Marke.

Ein Unternehmen kann über 162 Kanäle mit einem Kunden in Kontakt treten, informieren, verkaufen und servicieren.

Ein Unternehmen kann über 162 Kanäle mit einem Kunden in Kontakt treten, informieren, verkaufen und servicieren. Die meisten Organisationen bespielen 50, 80 und mehr Kanäle, sind sich dessen aber häufig nicht einmal bewusst. Deshalb verwundert es auch nicht weiter, dass diese Kanäle nicht sinnvoll miteinander orchestriert werden. Der Kunde aber, der sie intuitiv nutzt, bemerkt die Brüche während seiner Kundenreise – oft mit dem Resultat, dass er bei der Konkurrenz hängen bleibt.

Wie gelingt es einem Unternehmen nun, dass das Einkaufserlebnis und die damit verbunden Kanalwechsel des Kunden nahtlos und ohne Brüche realisiert, die Marke stringent und integriert präsentiert werden? Wie kann ein Unternehmen den Markenwert erhalten respektive steigern, sich erfolgreich und nachhaltig an den Multichannel-Kunden anpassen?

Die Antwort lautet: durch eine durchdachte und einfache Multichannel-Strategie. Das von foryouandyourcustomers entwickelte Multichannel-Modell unterstützt Organisationen auf dem Weg zu einem exzellenten Multichannel-Unternehmen. Mehr dazu erfahren Sie hier, im Beitrag von foryouandyourcustomers, veröffentlicht in der aktuellen Ausgabe der Brand Management Review.