Marc Saxer von Two Spice im Interview mit foryouandyourcustomers

Der Verkäufer hat es in der Hand: Er kann das Einkaufserlebnis des Kunden zu einem positiven Erlebnis mit dem Unternehmen werden lassen. Doch an derartigen Verkäufern mangelt es komplett in der Schweiz, beklagt Marc Saxer, Mitglied der Geschäftsleitung von Two Spice, einem Gastronomie- und Lifestyle-Unternehmen aus Zürich. Darüber, wie Multichannel in seinem Unternehmen gelebt und umgesetzt wird und was der Retail von der Gastronomie lernen kann, spricht Marc Saxer ausführlich im Interview mit Jonathan Möller von foryouandyourcustomers.

Vor allem in der Gastronomie »ist der persönliche Kontakt das A und O«, hebt Saxer hervor. Den Einsatz von Tablet, Onlineservice und App in und für die Restaurants seines Unternehmens will er allerdings nicht im Widerspruch hierzu verstanden wissen. Vielmehr sei das Multimedia-Angebot längst notwendiger Bestandteil der Multichannel-Strategie von Two Spice. Darüber, wie Multichannel im Unternehmen gelebt und umgesetzt wird und was der Retail von der Gastronomie lernen kann, spricht Marc Saxer ausführlich im Interview mit Jonathan Möller von foryouandyourcustomers. Das Gespräch erschien im Buch Multichannel-Leitfaden von foryouandyourcustomers.

Jonathan Möller: Herr Saxer, erinnern Sie sich noch, welches Ihr bestes Einkaufserlebnis war?

Marc Saxer: Das war auf keinen Fall in der Schweiz! Wenn, dann in London oder in den USA. Vor allem die Amerikaner können verkaufen. Wenn ich dort zu Whole Foods Market gehe, da stimmt die ganze Atmosphäre, da passt es bei den Mitarbeitern. Gerade bei den Verkäufern hab ich dort das Gefühl, dass die begeistert sind von ihrem Job. Die verstehen die Produkte in ihrem Geschäft, die kennen sich damit aus und können Ihnen auch etwas über die Ware erzählen. So was gibt es bei uns nicht, das fehlt bei uns im Handel komplett.

Und warum ist das Ihrer Meinung nach so?

„Ein tolles Einkaufserlebnis? Sicher nicht in der Schweiz! Eher in London oder in den USA …“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Weil die Menschen dort ihre Arbeit mit viel mehr Herzblut machen, und das überträgt sich auch auf den Kunden. Das ist es, was einen Einkauf zu einem guten Einkaufserlebnis macht. Es kommt einfach unheimlich auf die Verkäufer an, und die fehlen uns hier. Als ich in Amerika in einem Whole Foods Market war, hat mich die Verkäuferin an der Kasse gefragt, ob ich das Olivenöl, das ich kaufen wollte, kennen würde – es sei ihr Lieblingsöl. Da dachte ich noch, okay, das ist jetzt ein netter Smalltalk. Wenn dieselbe Verkäuferin Sie aber eine Woche später fragt, wie Ihnen das Öl geschmeckt hat, dann wissen Sie, dass das kein Smalltalk war. Und so was geht uns hier total ab.

Liegt das an kulturellen Unterschieden?

Vielleicht, oder aber die Verkäufer werden in diesen Ländern eben besser geschult – und nicht zu vergessen: Die Firmenphilosophie ist entsprechend.

Das Persönliche im Umgang mit den Kunden wird immer wichtiger. Kann ein Unternehmen das lernen? 

In der Gastronomie gehört der persönliche Kontakt einfach dazu, da ist es das A und O. Aber: Den richtigen Umgang mit den Kunden lernen die Mitarbeiter nur, wenn man das als Chef vorlebt und es zur Firmenkultur gehört.

Zieht sich bei Ihnen diese Firmenkultur durch alle Marken?

„Es ist der Wunsch des Gastes, möglichst schnell und problemlos seine Bestellung über den Touchscreen aufzugeben.“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Das gilt bei uns für alle Marken. Auf der Bahnhofstraße, wo alles sehr schnell gehen muss, ist es genauso wichtig wie im Restaurant im Quartier. Ich bin natürlich selbst häufig vor Ort, und ich kenne alle Mitarbeiter. Wir sind eigentlich ein Familienbetrieb.

Der persönliche Kontakt ist Ihnen sehr wichtig, und trotzdem kann man bei Ihnen im Lokal das Essen über einen Touchscreen bestellen. Unpersönlicher geht es wohl nicht. Wie passt das zusammen? 

Das eine widerspricht dem anderen nicht! Man darf nicht vergessen: Es ist der Wunsch des Gastes, möglichst schnell und problemlos seine Bestellung über den Touchscreen aufzugeben – in unseren Sushi-Lokalen handelt es sich meistens um Nachbestellungen. Und die Zeit, die er dabei spart, die bleibt als Zeit für persönliche Gespräche übrig. So gesehen ist es wie eine Verschiebung von Zeit, die man einsetzt.

Wie kamen Sie auf die Idee mit den Tablets?

Das war ein logischer Schritt. Wir hatten bereits Bestellzettel zum Ankreuzen. Und vom Block zum Touchscreen war es nicht mehr weit. Bei den Gästen kam das gut an.

Das heißt, die Hälfte der Bestellungen läuft über den Touchscreen?

„In Zeiten von Apple, Google, Facebook und Co. ist der Kunde gewohnt, dass alles sofort und schnell funktioniert. Diese Erwartungshaltung überträgt sich auf alle Anwendungen.“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Kommt ganz drauf an, das ist sehr unterschiedlich. Wir dürfen aber nicht vergessen: In den Sushi-Restaurants werden alle Bestellungen über dasselbe System aufgenommen. Die Bedienung verwendet dasselbe System wie der Kunde, einfach mit zusätzlichen Funktionen. So, wie der Kunde mit dem Touchscreen bestellt, kann man auch via Computer von daheim aus bestellen und die Gerichte abholen. Demnächst gibt es auch eine Mobile App. Das läuft alles über das gleiche System, mit dem gleichen Aufbau – der Wiedererkennungseffekt ist also hoch. Die Küche sieht ihrerseits die Bestellungen in einer übersichtlichen Form und mit weiteren Informationen. Wenn wir etwas nicht mehr haben, sagen wir mal Thunfisch, dann kann der Koch es einfach anklicken und die Bestellmöglichkeit für Menüs mit Thunfisch sind sowohl bei der Bedienung als auch beim Kunden deaktiviert.

Mit Hilfe des Onlineshops sich das Lieblings-Sushi schon vorbestellen.
Mit Hilfe des Onlineshops das Lieblings-Sushi an die Haustür liefern lassen.

Thema Bedienerfreundlichkeit: Wie haben Sie das Einkaufserlebnis für den Gast, aber auch für die Bedienung oder den Koch gelöst?

Das kann man nicht planen. Man muss einfach starten. Ob es richtig funktioniert, merkt man erst in der Praxis. Manchmal macht man ein Update und realisiert dann, dass es zwar toll aussieht, aber völlig unpraktisch in der Anwendung ist. Dann muss nachjustiert werden.

Bei all dem sollte man aber beachten: Der Kunde hat einen extrem hohen Anspruch. Als wir die ersten Tablets vor zehn Jahren eingeführt hatten, war das für unsere Gäste allein schon faszinierend genug. Und wenn der Bildschirm ein paar Sekunden brauchte, bis er reagierte, oder es mit der Bestellung nicht gleich rund lief, hatte der Kunde Geduld. Heute liegt die Toleranz bei null. In Zeiten von Apple, Google, Facebook und Co. ist man gewohnt, dass alles sofort, beim ersten Antippen funktioniert. Diese Erwartungshaltung überträgt sich auf alle Anwendungen. Das erleben wir hautnah.

»Jeder Teller hat einen RFID-Chip.«

Sind Sie abhängig von Ihrem System? Haben Sie auch einen Plan B, falls es mal nicht funktioniert?

„Jeder Teller hat einen RFID-Chip.“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Wenns ausfällt, funktionieren wir genau gleich weiter. Das ist nicht das Thema. Im Fall der Fälle schalten wir auf manuellen Betrieb um. Ein Ausfall erschwert aber einige Prozesse und Abläufe in unserem Betrieb. Nehmen wir den Koch als Beispiel. Ihm zeigt das System genau an, was er vorbereiten, was er machen, was er bestellen muss etc. Ohne das System muss er mehr aus dem Gefühl und seiner Erfahrung heraus arbeiten. Oder ein anderes Beispiel: Jeder Teller hat einen RFID-Chip. Dadurch haben wir alle Informationen – was auf dem Teller liegt, was es kostet, wann das Sushi erstellt wurde usw. Wenn ein Teller zu lange auf dem Sushiband unterwegs ist, wird das unseren Mitarbeitern angezeigt. Das System steuert insofern auch die Frische der Waren bei uns im Lokal.

Sie haben einmal gesagt, dass von den Kosten für den Bau und das Einrichten des Restaurants Bohemia gerade mal dreißig Prozent für den Kunden sichtbar sind. Siebzig Prozent gingen in die für den Kunden nicht sichtbare Infrastruktur, nicht zuletzt wegen der steigenden gesetzlichen Anforderungen. Wie ist es beim Bestell- und Abwicklungssystem für die Yooji’s-Restaurants? Welcher Teil der Kosten geht in das, was der Kunde erlebt?

Wahrscheinlich deutlich weniger – vielleicht sogar weniger als zehn Prozent?

Das Bohemia am Kreuzplatz in Zürich.
Das Bohemia am Kreuzplatz in Zürich.

Vielen Unternehmen gelingt die Umsetzung einer solchen Multichannel-Lösung nicht so gut wie Ihnen. Wie haben Sie das hinbekommen?

Zur Umsetzung benötigt man Geld und die richtigen Partner, das geht nicht hopp, hopp, sondern es braucht dafür Zeit und viele Verbesserungsvariationen. Es lohnt sich aber! Denn wenn es später irgendwo an einer kleinen Stelle hakt, geht überhaupt nichts mehr. Das muss man vermeiden.

Wer ist die Quelle dieser Idee, des Multichannel-Systems für Restaurants?

Die haben wir gemeinsam mit unserem Team entwickelt. Dass sich jeder dabei einbringt, das ist Teil unserer Firmenkultur: Ich, meine Partner, unsere Geschäftsführer in den Lokalen, das Marketing, unsere Küchenteams – es ist ein Gemeinschaftsprojekt!

Wie gesagt: Der Teufel liegt im Detail, und wenn beim Gast am Tisch alles reibungslos funktioniert, in der Küche aber der Teufel los ist, weil irgendetwas am System nicht rundläuft, bringt das ganze tolle System nichts.

Sie haben ursprünglich Koch gelernt. Ist ein Koch nicht in Wahrheit ein Multichannel-Manager?

Ich habe meine Lehre bei Mövenpick gemacht. Wenn sie in einem großen Betrieb arbeiten, dann gibt es mehrere Restaurantkonzepte unter einem Dach. Da macht man einen Burger für den Take-away und im nächsten Augenblick ein Fünfsternemenü – alles mit denselben Zutaten. So begreift man schnell, dass es zwar viele Konzepte gibt, alles aber aus einer Küche stammt. So gesehen wurde ich ja schon sehr früh, während meiner Kochlehre, mit Multichannel konfrontiert.

Das Bestellen über Tablets ist ein Alleinstellungsmerkmal. Versucht die Konkurrenz, dies und auch die anderen Ideen zu kopieren?

In unserem Stil hat es bislang noch niemand nachgemacht. Vielleicht ist es anderen zu aufwendig. Wir lassen uns zwar auch überall inspirieren, aber einfach die Dinge kopieren – das kommt nicht gut. Man muss es in erster Linie an die eigenen und vor allem auch an die Kundenbedürfnisse anpassen.

Haben Sie dadurch einen Wettbewerbsvorteil?

Auf jeden Fall!

Worin unterscheiden Sie sich noch von der Konkurrenz?

„Innovation? Wir merken nur, dass dieses oder jenes Produkt uns fehlt. Dann gehen wir hin und entwickeln es. Da steckt kein Businessplan dahinter.“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Ein großer Unterschied ist, dass wir viele Produkte selber entwickeln. Wir verkaufen beispielsweise keine Coca Cola, sondern stellen ein eigenes Getränk her. Wir produzieren auch eigene Lebensmittel, eigene Verpackungen, importieren in die Schweiz, was andere noch gar nicht kennen. Das unterscheidet uns schon stark von der Konkurrenz. Und wir legen sehr großen Wert auf qualitativ hochwertige Ware. Wir wissen deshalb ganz genau, wo der Fisch herkommt, den unsere Köche servieren, wie man ihn verarbeitet und auch wie er letztlich zu uns in die Schweiz kommt. Wir möchten nach Möglichkeit den gesamten Warenfluss für unsere Gastronomie unter Kontrolle haben.

Wie wichtig sind all diese Aktivitäten für den Gesamterfolg? Beispielsweise besitzen Sie auch eine Weinhandlung.

Das überlegen wir uns im Vorfeld überhaupt nicht. Wir merken nur, dass dieses oder jenes Produkt uns fehlt. Dann gehen wir hin und entwickeln es. Da steckt kein Businessplan dahinter.

Marc Saxer: »Ein großer Unterschied zur Konkurrenz ist, dass wir viele Produkte selber entwickeln.«
Marc Saxer: »Ein großer Unterschied zur Konkurrenz ist, dass wir viele Produkte selber entwickeln.«

Ist es Intuition oder sind es Analysen – wie erkennen Sie Bedürfnisse der Kunden?

Da gibt es zwei Bereiche. Zum einen machen wir mit neuen Produkten Testläufe oder Umfragen unter unseren Gästen. Und zum anderen, und da kommt unser Bauchgefühl ins Spiel, weiß der Kunde oft nicht, was ihm fehlt, und wir versuchen ihm zu zeigen, dass er genau das in Zukunft haben möchte. Es braucht immer beide Seiten.

Haben Sie Kundenbindungsprogramme?

„Kundenbindung funktioniert in der Gastronomie nur über die Marke.“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Das ist in der Gastronomie ein schwieriges Thema. Kunden über einen Discountpreis oder Rabattsysteme an unser Haus zu binden, lehnen wir beispielsweise kategorisch ab, weil es das Produkt entwertet. Ich habe schon lange das Gefühl, dass eine Kundenbindung nur über die Marke im weitesten Sinn möglich ist. Wenn der Kunde an Sushi denkt, dann soll er am besten an Yooji’s denken!

Versuchen Sie, den Kunden von einem Ihrer Lokale zu einem anderen zu locken?

Möglichst dezent. Wir machen in einem Lokal keine Werbung für ein anderes. In der Gastronomie wirkt das anbiedernd. Besser ist die Variante, dass der Gast realisiert, dass unsere Lokale zusammengehören und das zum Gesprächsthema wird. Wenn er von einem unserer Lokale begeistert ist, will er vielleicht erleben, wie es in den anderen ist.

Für den Handel werden Frequenzbringer immer wichtiger. Gute Restaurants sind Frequenzbringer, aber auch Oasen der Entspannung. Gibt es eine Zusammenarbeit zwischen Ihnen und dem Detailhandel?

Das ist eine noch recht junge Perspektive. Der Handel realisiert erst gerade, dass es auch Restaurants oder Lokale in den Zentren braucht, um Kunden anzuziehen. Das war früher nicht so. Wir sind da aber ein wenig gespalten: Einerseits ist die Zusammenarbeit spannend, anderseits geht dadurch auch häufig etwas Charme verloren. Wenn man in die großen Zentren oder an die besonderen Adressen geht, mutiert man leicht zu einer Art McDonalds.

„Der Handel steht vor großen Herausforderungen. Zum Glück bin ich in der Gastronomie und nicht im Handel tätig: Essen müssen die Menschen immer!“
Marc Saxer, Geschäftsführer Two Spice

Wir dürfen aber auch nicht übersehen, dass gerade der Handel mit seinen Convenience Stores, also migrolino, Coop Pronto und Co. zu unseren härtesten Konkurrenten geworden ist. Der Konsument von heute ernährt sich ganz anders. Er steht in seiner Mittagspause vor der Wahl: Geh ich in den migrolino oder ins Restaurant? Diese Frage hat sich früher nicht gestellt. Ich bin mir sicher, dass dieser Trend der Gastronomie die meisten Kunden wegnimmt. Und dem müssen wir uns stellen und unsere Angebote entsprechend anpassen.

Was können Fachhandel oder Shoppingcenter von der Gastronomie lernen?

Ganz klar, den Umgang mit dem Kunden! Beratung, Service, Betreuung beispielsweise, sonst wandern noch alle Kunden ins Internet ab. Der Handel steht vor großen Herausforderungen. Zum Glück bin ich in der Gastronomie und nicht im Handel tätig: Essen müssen die Menschen immer! (lacht)

Wo steht die Gastronomie im Jahr 2020?

Da wird es verschiedene Ansätze geben. Zum einen wird es diejenigen Kunden geben, die sich einfach ernähren wollen und das möglichst gesund oder möglichst günstig. Das bedeutet dann für uns, dass wir viel mehr über Produkte informieren, die Waren noch genauer deklarieren müssen. Und dann wird es die andere Art von Kundschaft geben, der es sehr stark um Unterhaltung und Entertainment geht.

Dieses Interview wurde im Herbst 2013 geführt.

Zur Person:

Seine Karriere begann Marc Saxer mit einer klassischen Kochlehre bei Mövenpick in Zürich. Zusammen mit seinem Partner Daniel Kehl gründete und führt Marc Saxer zahlreiche Restaurants, unter anderem sechs Yooji’s-Sushi-Lokale, das Bohemia, das Cheyenne, das Totò, aber auch die Getränkelinie Yootea und die Weinhandlung Weindepot. Das Unternehmen beschäftigt rund 400 Mitarbeiter und erwirtschaftet jährlich einen Umsatz von über CHF 50 Mio.