Matthias Baumann, Leiter Zur Rose Schweiz, im Interview

»Multichannel? Wir wurden dazu gezwungen«, sagt Matthias Baumann, Leiter Schweiz von Zur Rose, des europaweit tätigen Unternehmens im Bereich Medikamentendistribution im Interview mit foryouandyourcustomers. Im Geschäftsjahr 2012 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von rund 523 Millionen Franken. Nach dem Kauf der holländischen Internet-Apotheke Doc Morris soll er, laut Geschäftsführung, 2013 fast verdoppelt werden.

»Neue Kanäle brachten uns jeweils deutliche Umsatzsteigerungen«, fügt Matthias Baumann im Gespräch mit Jonathan Möller von foryouandyourcustomers an, dennoch betont er: »Multichannel ist nicht automatisch gleichbedeutend mit Wachstum.« Das Interview erschien im Buch Multichannel-Leitfaden 2014.

Jonathan Möller: Herr Baumann, welche Rolle spielt Multichannel in der Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens?

Matthias Baumann: Multichannel ist nicht automatisch gleichbedeutend mit Wachstum. In meinen Augen kommt der Wachstumsimpuls für ein Unternehmen von Innovationen, neuen Serviceleistungen, Kundengruppen und neuen Sortimenten. Natürlich benötigt man für deren Umsetzung in der Regel unterschiedliche Kanäle, aber das alleine führt nicht zu Wachstum. Für uns können wir diesbezüglich sehr zufrieden sein. Neue Kanäle brachten uns jeweils deutliche Umsatzsteigerungen.

»Mulichannel Business ist kein Wachstumsgarant.«

Umgekehrt gefragt: Bedeuten weniger Kanäle einen Verlust an Umsatz?

Das würde ich bejahen. Jeder Kanal trägt zur Bekanntheit oder zum Umsatz bei. Fehlt ein Kanal, verliert das Unternehmen Kunden. Aber auch bei bestehenden Kanälen stellt sich natürlich die Frage, wie stark man vertreten ist und wie sich in diesem Kanal die Konkurrenzsituation gestaltet.

Mit unserem Unternehmen sind wir in einem Bereich tätig, wo sich das Kaufverhalten der Kunden Schritt für Schritt Richtung Onlinegeschäft verschiebt. Ob alte Kanäle irgendwann überflüssig werden, bezweifle ich aber.

Der Firmensitz in Frauenfeld. Foto mit freundlicher Unterstützung von Zur Rose.
Der Firmensitz in Frauenfeld. Foto mit freundlicher Unterstützung von Zur Rose.

Wie viele Kanäle betreiben Sie?

Wir sind derzeit in vier Hauptkanälen aktiv. Da wäre die Ärztebelieferung mit Medikamenten, also B2B. Weiter sprechen wir von B2B2C beim elektronischen Rezept: Ärzte übermitteln uns im Auftrag der Kunden das Rezept elektronisch, worauf wir das Medikament dem Kunden zustellen. Bei B2C unterscheiden wir zwischen zwei Hauptkanälen. Einerseits gibt es die Papierrezepte, die uns der Kunde zustellt, worauf wir den Versand auslösen. Andererseits haben wir auch einen Onlineshop, der das klassische nicht rezeptpflichtige Apotheken- und Gesundheitssortiment abbildet.

Flankiert wird das Ganze von diversen Dienstleistungen, die die einzelnen Kanäle unterstützen – zum Beispiel vom Zur-Rose-HomeCare-Service, der Betreuung von Patienten bei der Medikamenteneinnahme zu Hause: Der Arzt verschreibt eine komplexe Medikation; unsere Pflegefachfrauen gehen zum Kunden und verabreichen oder überwachen die Einnahme. Bei diesem Service geht es häufig um sehr teure Medikamente, und wir gewährleisten, dass diese auch korrekt eingenommen werden, stellen also die Compliance sicher. Insgesamt führt das zu einer günstigeren und vor allem besseren Therapie. Des Weiteren haben wir auch verschiedene hilfreiche Apps und natürlich unsere Print-Kataloge für OTC und Gesundheitsprodukte.

In unserem Servicebereich wird in den nächsten Monaten aber vieles geschehen, um unsere Kunden noch besser zu versorgen.

Hochmoderne Anlagen beschleunigen die Abläufe bei der Belieferung von Ärzten mit Medikamenten. Foto mit freundlicher Genehmigung von Zur Rose.
Hochmoderne Anlagen beschleunigen die Abläufe bei der Belieferung von Ärzten mit Medikamenten. Foto mit freundlicher Genehmigung von Zur Rose.

Fühlen Sie sich als Geschäftsführer persönlich für das Funktionieren der Kanäle verantwortlich?

Bei dem, was wir verkaufen, geht es in erster Linie um das richtige Produkt, kompetente pharmazeutische Beratung und die einwandfreie Lieferung, das darf man nie vergessen. Dabei stehen Beratung und Sicherheit im Vordergrund. Wir müssen ja nach dem Null-Fehler-Prinzip verfahren. Was unser Kunde an Medikamenten geliefert bekommt, muss absolut stimmen. Wir müssen ihn auf seiner Customer Journey bis zum Erhalt der Ware so beraten, dass er sich sicher und wohl fühlt. Das »Einkaufserlebnis« spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Allerdings sind die Einfachheit und die Sicherheit der Kanäle für das Funktionieren aus Kundensicht zentral.

Aber um noch einmal auf Ihre Frage zurückzukommen: Ja, dafür fühle ich mich natürlich persönlich verantwortlich.

»Multichannel Business? Wir wurden dazu gezwungen!«

Wie kam es dazu, dass Sie eine solche Vielfalt an Kanälen haben?

Bei uns hat Multichannel einen historischen Hintergrund, deshalb waren wir bereits recht früh in verschiedenen Kanälen aufgestellt. Zur Rose war ja ursprünglich ein Grossist, der Ärzte mit Medikamenten belieferte. Das Versandgeschäft kam dann fast zwangsläufig dazu, weil es in der Schweiz Regionen gibt, in denen der Arzt Medikamente abgeben darf, die sogenannte Selbstdispensation, beziehungsweise eben nicht darf. Wir benötigten also zwei Geschäftsmodelle. Der logische nächste Schritt, aber auch ein großes Kundenbedürfnis war somit der Start des Onlinegeschäfts. Wir haben uns die Aufgabe gestellt, den Kunden immer besser zu versorgen und für ihn Mehrwert zu schaffen. Und da sich der Trend immer mehr Richtung Internet bewegt, werden wir in diesem Medium noch aktiver. Mit der Übernahme der Versandapotheke DocMorris im letzten Dezember haben wir diese Kompetenz für die Zur-Rose-Gruppe weiter gestärkt und ausgebaut.

Was mir auffällt: Ihr Unternehmen scheint sich die Vorreiterrolle im Markt regelrecht erkämpft zu haben.

Erkämpft insofern, als dass wir auch den juristischen Weg einschlagen, um Monopolstellungen respektive starre Strukturen aufzubrechen. Aber im Zentrum jeder Aktion steht immer der Kunde, und es ist eben dessen Wunsch, Medikamente auch online, günstig, bequem sowie sicher zu kaufen. Wir machen als Unternehmen aber nichts, was wirtschaftlich gesehen keinen Erfolg verspricht. Wir sind ja Händler und kein Institut zum Geldverbrennen. Wir suchen laufend nach Innovationen, neuen Kundengruppen und neuen Kanälen. Das treibt mich als Geschäftsführer an. Ich möchte die Position des Unternehmens weiter nachhaltig stärken.

»Wir suchen laufend nach Innovationen, neuen Kundengruppen und neuen Kanälen.«

Was können andere Unternehmen von Ihnen lernen?

Vor allem eines: Regulierungen sollten nicht prinzipiell als etwas Schlechtes angesehen werden. Diese Beschränkungen, seien sie gesetzlicher Natur oder anderer, bieten einem Unternehmen auch die Chance, innovative Lösungen zu entwickeln. Unser Bereich ist sehr stark reguliert. Es werden bestimmt noch viele Regeln dazukommen. Wir müssen uns deshalb immer wieder mit vielen neuen Themen auseinandersetzen, um unsere Kunden erfolgreich beliefern zu können. Diese Veränderungen nehmen wir als Treiber und Chancen auf.

Des Weiteren sollte man den Kunden nie als selbstverständlich hinnehmen. Die Kundenorientierung ist ganz wichtig: den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihm auch einen besseren Service als der Wettbewerb, aber auch als er selbst erwartet, bieten. Handel bleibt Wandel – wer stehen bleibt, hat verloren!

»Handel bleibt Wandel – wer stehen bleibt, hat verloren!«

Im B2C-Sektor haben Sie spannende Kooperationen gestartet – in Deutschland mit der dm-drogerie marktkette und in der Schweiz mit der Krankenkasse Helsana.

In Deutschland geht es uns mit dm natürlich darum, neue Kundengruppen zu erreichen. Mit dm waren wir auf einen Schlag in 1300 neuen stationären Verkaufsstellen präsent. Eine solche Zusammenarbeit erfordert fehlerfreie Prozesse, integrierte Systeme und sehr viel Schulung. Das ist äußerst anspruchsvoll, aber auch eine große Chance.

Über eine Kooperation mit Krankenkassen, wie jetzt mit der Helsana, bekommen wir die Möglichkeit, eine weitere Zielgruppe aus dem Kreis der Kassenkunden anzusprechen. Die Krankenkasse bietet ihren Kunden Drogerieprodukte zu einem attraktiven Preis an. Die Abwicklung wird über eine Integration des Onlineshops in die Website der Krankenkasse gelöst. Es ist eine Win-Win-Win-Situation. Diesen Bereich werden wir bestimmt noch weiter ausbauen.

Matthias Baumann: »Bei dem, was wir verkaufen, geht es in erster Linie um das richtige Produkt, kompetente pharmazeutische Beratung und die einwandfreie Lieferung.«
Matthias Baumann: »Bei dem, was wir verkaufen, geht es in erster Linie um das richtige Produkt, kompetente pharmazeutische Beratung und die einwandfreie Lieferung.«

Wie wichtig ist Category Management für das Multichannel?

Das ist für mich unentbehrlich und sehr wichtig. Gutes Category Management ist elementar, um Kunden intelligent durch die Warenkategorien in den Kanälen zu führen, was wiederum in einem besseren Geschäft resultiert.

Mit Category Management haben wir eine bessere Übersicht über unser Sortiment und können es für all die verschiedenen Zielgruppen und Kanäle einfach steuern. Außerdem können wir so viel besser die richtigen Produkte präsentieren. Auch unsere Beratung konnten wir dadurch verbessern.

Als ich zum Unternehmen kam, war Category Management noch ein Fremdwort. Niemand glaubte, dass es notwendig sei. Heute, nach der Einführung, wissen wir, dass es nachweislich mehr Umsatz bringt.

»Category Management ist elementar für gutes Multichannel. Es bringt nachweislich mehr Umsatz.«

Sie haben einmal gesagt, dass Sie ein anderes Verständnis von Multichannel haben, als viele Personen im Handel.

Oft wird vergessen, dass die unterschiedlichen Kanäle aus Sicht der Kunden bespielt werden müssen. Den Kunden zu verstehen, ist die zentrale Herausforderung beim Multichannel. Ich denke, es beginnt mit zwei ganz elementaren Punkten: Ich muss als Firma ein klares Bild davon haben, welche Angebots- und Preisstrategien ich umsetzen will. Diese muss ich dann auch über alle Kanäle kundenverständlich realisieren. Beispielsweise biete ich meinem Kunden vielleicht einen super Service im Onlinekanal, aber stationär, am Point of Sale, versage ich – oder eben auch umgekehrt. Dann habe ich als Unternehmen schon verloren.

Zu Multichannel gehört heute deshalb auch, dass ich Systeme und Prozesse beherrsche. Dann kann ich von einer Multichannel-Strategie sprechen. Alles andere kann nicht erfolgreich sein, im Gegenteil, es ist kontraproduktiv.

»Betreibt ein Unternehmen Multichannel, muss es die Systeme und Prozesse beherrschen.«

Was ist in Ihren Augen die größte Herausforderung beim Betreiben von erfolgreichem Multichannel Business?

Erstens: Auf den Kunden hören und Anregungen in die Marktbearbeitung einfließen lassen. Zweitens: Die Kanäle sehr bewusst managen, damit keine Eigendynamik entsteht. Drittens: Ich rate jedem Multichannel-Betreiber, die Übersicht über alle Kanäle zu bewahren und nicht zu schnell zu viel an ihnen zu ändern. Und viertens: Nicht um jeden Preis Multichannel betreiben wollen.

Wo steht Zur Rose 2020 in Bezug auf Multichannel?

Ich hoffe, wir sind dann weiter gewachsen und haben viele zufriedene Kunden. In den Kanälen Papierrezept, elektronisches Rezept und Online sollten wir weiterhin führend sein. Das wäre meine Wunschvorstellung.

Herr Baumann, herzlichen Dank für das spannende Interview. Wir wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg und dass Zur Rose auch in Zukunft das Maß der Dinge in der Medikamentendistribution bleibt. 

Dieses Interview wurde im Herbst 2013 geführt.

Zur Person:

Matthias Baumann ist seit Mai 2011 Leiter Schweiz von Zur Rose. Er machte eine kaufmännische Ausbildung und studierte an der Hochschule für Wirtschaft Zürich. Seine Laufbahn begann in der Migros-Gruppe: Dort war er in verschiedenen leitenden Funktionen in Handels- und Industrieunternehmen (Midor, Genossenschaft Migros Zürich, Globus-Gruppe) tätig. Danach war er CEO der Office World AG und der Interio AG.

Die Schweizer Zur-Rose-Gruppe ist ein führendes Unternehmen im Bereich der Medikamentendistribution in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich. Zur Rose wurde 1993 als Ärztegrossistin gegründet und betätigt sich seit 2001 auch als Versandapotheke für Privatkunden. Sie beschäftigt an den verschiedenen Standorten über 800 Mitarbeiter.