Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel Migros-Gruppe, im Interview

Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler würde heutzutage »total auf das Thema Online setzen«, war sich Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel der Migros-Gruppe, kürzlich in einem Interview mit der Zürcher SonntagsZeitung sicher.

Doch für die Migros, und darin ist sich Berninghaus ebenso sicher, geht es nicht in erster Linie darum, den Onlinehandel möglichst schnell profitabel, sondern die bestehenden Prozesse onlinefähig zu machen. Das kostet zuerst einmal – ist aber notwendig für Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg, wie er in einem Interview im Herbst 2013 berichtete. Das Gespräch ist im Multichannel-Leitfaden 2014 erschienen und Auszüge daraus wurden in der Januar Ausgabe von Immobilien BUSINESS veröffentlicht.

Jonathan Möller: Herr Berninghaus, erinnern Sie sich an ein Einkaufserlebnis, das Sie zuletzt beeindruckt hat?

Ernst Dieter Berninghaus: Das war die letzte Promotion bei Globus. Im Visual Merchandising haben sich unsere Standards unheimlich weiterentwickelt. Für mich zählt Globus in diesem Bereich zu den besten der Welt im Warenhaussektor. Beeindruckt hat es mich, weil ich dort einmal ein richtiges Aha-Erlebnis hatte.

Was für ein Aha-Erlebnis war das?

„Emotionen, Erlebnis und Service – der Trumpf des Handels gegenüber dem Onlinegeschäft.“
Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel Migros-Gruppe

Die Kombination aus Look and Feel und Produkt! Die Emotionen des Kunden gekonnt mit dem Sortiment und den Produkten zu kombinieren, das ist dem Globus-Team dort perfekt geglückt. Man erlebt es immer wieder, dass ein Produkt groß beworben wird, und wenn man dann mit der entsprechenden Erwartungshaltung in das Geschäft geht, findet man sich dort leider nicht wieder. Diese Verbindung herzustellen, gelingt nicht vielen, obwohl es bei vielen Unternehmen ein großes Thema ist. Wenn es aber gelingt und man als Kunde außerdem noch einen außergewöhnlich guten Service bekommt, dann ist das top, und ich glaube, dass uns das bei Globus hervorragend gelingt.

Wer ist bei Ihnen für das Einkaufserlebnis zuständig? Fühlen Sie sich mit verantwortlich dafür?

Das ist wesentlicher Teil der Strategie, der Vision und der Mission in unserem Unternehmen und damit in kollektiver Verantwortung. Aber besonders gefordert sind letztlich diejenigen, die die Vorgaben thematisch und handwerklich umsetzen. Also im Fall von Globus die Abteilung für Visual Merchandising und die Beschaffung, die für mich, wie gesagt, Top-Adressen sind.

Wie wurde Globus zur Top-Adresse im Visual Merchandising?

Ein Grund ist sicherlich, dass der Globus im Vergleich zu anderen Warenhäusern über relativ kleine Verkaufsflächen verfügt. Wenn man dort ein Thema unter Merchandising-Aspekten aufbereiten möchte, muss man das fast zwangsläufig über das gesamte Haus verteilen und nach einem ganzheitlichen Konzept entwerfen. Zum einen sind es also strukturelle Zwänge und zum anderen ist es Teil unserer Philosophie. Wir wollen kein »House of Brands« sein, sondern ein »Branded House«. Es ist schon seit Längerem unser Ziel, den Globus selbst zur Marke für Premiumshopping zu machen und uns dadurch auch von der Konkurrenz abzugrenzen.

Können Sie diese Erlebnisse auch in Ihre anderen Kanäle überführen?

Die Frage ist, ob wir das möchten! Da sage ich ganz klar: Nein, das ist nicht unser Anspruch. Denn ich denke, dass das Warenhaus genau in diesem Bereich eine Riesenchance hat, sich vom Onlinegeschäft abzugrenzen.

Natürlich haben wir eine gute Sortimentsauswahl in unserem Onlineshop, auch kümmern wir uns um Belieferung und Retouren, eben um die Dinge, die heute im Onlinebereich Standard sind. Aber es kann nicht unser Ziel sein, auch im Onlinekanal diese emotionalen Erlebnisse, die wir an unserem Point of Sale schaffen, zu erzeugen. Unsere Multichannel-Strategie sieht für das Premiumwarenhaus vor, dass wir diesen Trumpf im Laden ausspielen, online und in anderen Kanälen bieten wir spezifische Sortimentsbereiche als Zusatzdienstleistung. Ich habe nicht den Anspruch, vierzig oder fünfzig Prozent unseres Warenhausumsatzes online zu machen, aber einen Umsatz von ein bis zwei Filialen sollte realistisch sein.

Verschiedene Häuser integrieren digitale Elemente in das Einkaufserlebnis am Point of Sale. So zum Beispiel der neue Flagship Store von Burberry an der Regent Street in London. Wäre das auch etwas für Globus? 

Ich kann mir durchaus vorstellen, dass sich gewisse Elemente wie virtuelle Spiegel, Pop-up-Stores oder Körperscanner durchsetzen werden. Aber sie werden nie wesentliche Konzeptelemente im Warenhaus sein. Fakt ist: Die Leute kommen auch weiterhin in ein Premiumwarenhaus, weil sie in inspirierendem Umfeld persönlich und professionell beraten werden möchten. Darauf wird für uns weiterhin der Fokus liegen.

»Vor vier Jahren haben wir bei Ex Libris gesagt: Wir stellen alle anderen Aktivitäten zurück und konzentrieren uns zu hundert Prozent auf das Thema Multichannel. Hätten wir uns erst jetzt dazu durchgerungen, wäre es zu spät gewesen.«

Die persönliche Komponente spielt beim Globus eine gewichtige Rolle. Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter diesen Anforderungen gerecht werden?

Das ist eines der Kernelemente in unserer Strategie und der Schwerpunkt unserer Personalpolitik. Für unsere Mitarbeiter muss das eine Selbstverständlichkeit sein, und dementsprechend werden sie sehr intensiv geschult.

Sie führen noch zahlreiche andere Brands. Wie wichtig ist Ihnen das Thema Multichannel markenübergreifend? 

Multichannel ist eines der Top-3-Themen in allen Unternehmen, die im Department Handel zusammengefasst sind. Die Intensität, mit der wir Multichannel betreiben, variiert allerdings je nach Ausgangslage und Dringlichkeit innerhalb der einzelnen Unternehmen.

„Die Prozesse müssen effizient gestaltet werden – das ist der Schlüssel für erfolgreiches Multichannel Business.“
Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel Migros-Gruppe

Nehmen sie beispielsweise Ex Libris. In diesem Fall war uns vor vier Jahren klar, dass uns die Digitalisierung in Richtung Onlinegeschäft führen wird. Deshalb haben wir zum damaligen Zeitpunkt gesagt: Wir stellen alle anderen Aktivitäten zurück und konzentrieren uns zu hundert Prozent auf das Thema Multichannel. Wenn wir das nicht gemacht hätten, wären wir verloren gewesen. Und es ist uns in der Folgezeit gelungen, die Multichannel- oder Crosschannel-Funktionalitäten, was für mich das Gleiche ist, so in die Prozesskette zu integrieren und so zu automatisieren, dass wir mit einer enormen Verbreiterung des Angebotes wieder wettbewerbs- und leistungsfähig wurden. Inzwischen erwirtschaften wir durch Multichannel dreißig Prozent unseres Umsatzes. Hätten wir uns erst jetzt dazu durchgerungen, wäre es für Ex Libris zu spät gewesen.

Ein anderes Beispiel ist Globus. Dort beginnen wir erst jetzt, die Prozesse Schritt für Schritt zu verändern, indem wir beispielsweise ein kleines Logistikzentrum nur für das Onlinegeschäft bauen. Multichannel darf man nicht nur vom Front End aus sehen, vor allem die Prozesse müssen effizient gestaltet werden, das ist für mich der Schlüssel zum Erfolg und wird oft unterschätzt.

Haben Sie ein Kompetenzzentrum für Multichannel-Strategien aufgebaut?

„In unseren gruppenübergreifenden Einheiten fragen wir uns systematisch: Welches sind die Kriterien für effizientes und kundenfreundliches Multichannel?“
Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel Migros-Gruppe

Bei uns gibt es unterschiedliche Gruppen oder Institutionen, in denen das Thema übergreifend abgearbeitet wird. Innerhalb der Migros hat man vor drei, vier Jahren beschlossen, dass E-Commerce/Multichannel ein Thema der Gruppe mit hoher strategischer Priorität ist. Daraufhin haben wir zentrale Einheiten geschaffen, die sich in erster Linie mit Kundendaten, Prozessketten, Schlüsseltechnologien, Standardisierung und Integration beschäftigen.

Dass wir das Thema als Gruppe strategisch priorisiert haben, war ein wichtiger Schritt. Wir müssen Multichannel so umsetzen, dass wir die Kunden auch noch in zehn Jahren genauso intensiv und umfassend ansprechen, erreichen und bedienen können wie heute.

Wenn uns das nicht gelingt, dann werden wir einen bedeutenden Teil des Lebens- und Verbrauchsverhaltens der Menschen nicht mehr erreichen. Die Konsumenten bewegen sich zukünftig mit einer kombinierten Online-offline-Identität. Deshalb wollen wir als Migros die Kunden zukünftig online so begleiten, wie uns das gegenwärtig offline gelingt – über unterschiedliche Formate, mit unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen, eben mit der gesamten Vielfalt – das muss unser Anspruch sein.

Aus diesem Grund haben wir entschieden, dass wir auch gruppenübergreifende Einheiten benötigen, die sich mit diesem Thema systematisch und inhaltlich auseinandersetzen. Und das nicht nur, um zu entscheiden, welchen Dienstleister wähle ich für die Gestaltung meines Onlineshops aus, sondern vor allen Dingen um herauszufinden, was am Ende die Kriterien sein werden, um Multichannel effizient und kundenfreundlich umzusetzen.

„Die Multichannel-Strategie ist klar Chefsache.“
Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel Migros-Gruppe

Zusätzlich gibt es innerhalb des Departments Handel den sogenannten Webring. Dort treffen sich die CEOs der einzelnen Unternehmen zum Austausch mit den E-Commerce-Verantwortlichen.

Die dritte Ebene innerhalb unserer Unternehmen ist die CEO-Ebene. Dort nehme ich insofern Einfluss, als dass es in der Geschäftsleitung jedes Unternehmens eine Multichannel-Strategie und einen Verantwortlichen dafür gibt. Für mich ist das klar Chefsache und gehört in die Verantwortlichkeit des CEO.

Hat das Multichannel Business auch eine Veränderung der Unternehmenskultur mit sich gebracht? 

Das ist für mich kein großes theoretisches Diskussionsthema. Fakt ist, wir leben mitten in dieser Welt. Und jedes Unternehmen muss sich strategisch, inhaltlich und kommunikativ auf diese Welt einstellen, muss heutzutage Mitarbeiter haben, die ein großes Stück weit online denken. Über einen prinzipiellen Kulturwandel fang ich nicht mehr an zu diskutieren, ich erwarte, dass das Ongoing Business ist. Die CEOs und die Geschäftsleitungen müssen integral denken, das erwarte ich von ihnen, entsprechend wählen wir unsere Mitarbeiter auch aus.

Wie schätzen Sie die Zukunft von Shoppingcentern und Einkaufsstraßen ein? 

Ich mache mir keine Sorgen um die Zukunft der Innenstädte und Einkaufscenter. Ganz im Gegenteil – und erlauben Sie mir bitte diese provokative These: In der ganzen Welt sehe ich viele interessante, stationäre Konzepte. Shoppingcenter und Einkaufsstraßen werden sich die Händler aussuchen können! Gerade hier in der Schweiz suchen ausländische Retailer mit tollen Konzepten nach guten Geschäftsflächen. Es heißt, dass die Einkaufcenter durch das Onlinegeschäft stark unter Druck geraten, aber da bin ich ganz anderer Meinung. Ich denke, dass in Zukunft auch die Online-Pure-Player anfangen werden, verstärkt auf stationäre Flächen zu setzen, und das wird die Zentren und Innenstädte befruchten und aufwerten.

Was ich natürlich wahrnehme, ist, dass die Shoppingcenter stärker an ihrer Rolle als Erlebnis- und Begegnungsstätte feilen müssen. Der Spaßfaktor, um in ein Einkaufszentrum zu gehen, gewinnt immer mehr an Bedeutung, weshalb auch die Ansiedlung von attraktiven Gastronomiebetrieben an diesen Orten immer wertvoller und wichtiger wird. Innenstädte und Einkaufszentren mit attraktiven, innovativen Geschäften und Lokalitäten werden von dieser Entwicklung noch mehr profitieren, Zentren in weniger exponierten Lagen werden hingegen mehr und mehr an Kundschaft verlieren.

Das kann wiederum Einfluss auf die Mietmodelle in diesen Gegenden haben. Möglicherweise werden diese noch stärker umsatzabhängig, vielleicht werden die Mietlaufzeiten für die Ladenflächen verkürzt, um den Kunden noch mehr Varianz zu bieten. Wie dem auch sei, ich glaube, gute Einkaufszentren werden durch Multichannel eher an Attraktivität gewinnen.

Wie stellen Sie sich Ihr Einkaufserlebnis im Jahr 2020 vor?

„Das gute Einkaufszentrum wird durch Multichannel an Attraktivität gewinnen.“
Dr. Ernst Dieter Berninghaus, Leiter Department Handel Migros-Gruppe

Das Einkaufserlebnis wird noch stärker visualisiert und emotionalisiert; optische und fühlbare Eindrücke werden an Bedeutung gewinnen. Das Einkaufscenter muss Begegnungsstätte sein, und es muss dort konzeptionell eine optimale Verbindung und Funktionalität zu allen mobilen Online-Anwendungen geben, sodass die Kunden sich auch im Einkaufszentrum mobil begleiten lassen können. In dieser Kombination wird es zukünftig noch ausreichend Platz für Onlinegeschäft und stationäre Händler geben, um das Gesamterlebnis optimal zu gestalten.

Herr Berninghaus, herzlichen Dank für das Gespräch und die spannenden Einblicke. Wir wünschen Ihnen weiterhin alles Gute und viel Erfolg! 

Dieses Interview wurde im Herbst 2013 geführt.

Zur Person:

Dr. Ernst Dieter Berninghaus begann seine berufliche Laufbahn bei der Metro AG, wo er mehrere Jahre die Internationalisierung und Unternehmenspolitik leitete. Kurz vor der Jahrtausendwende wechselte der promovierte Wirtschaftswissenschaftler in die Unternehmensleitung der Rewe Zentral AG. 2001 wurde er Vorstandsmitglied und verantwortete fortan das internationale Geschäft und das E-Business. Nach drei Jahren bei Rewe ging Berninghaus zur Rewe Gruppe, die er als Vorstandsvorsitzender leitete.

2007 wurde Berninghaus in den Verwaltungsrat der Rast Holding und der Denner AG gewählt und nach deren Übernahme durch Migros zum Verwaltungsratspräsidenten. Seit Februar 2008 hat er einen Sitz in der Generaldirektion des Migros-Genossenschafts-Bundes und leitet das Department Handel. Dabei verantwortet er zwölf Unternehmen, unter ihnen Globus, Denner, ExLibris, Office World, LeShop, migrolino, Migrol und Depot.