Eine Zusammenfassung zum Trendtag 2013 aus Multichannel-Perspektive

Schon lange reizt es mich über «Big Data» zu schreiben. Es ist das aktuelle Buzzword in technisch angehauchten Gesprächen, Medien und Events, die Geschäftsführungspersonen als Zielgruppe haben. So hatte auch der Trendtag 2013 des Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) gestern das Thema «Big Data - Deep Emotions». Ein guter Anlass, endlich ebenfalls ein paar Zeilen zu «Big Data» für unsere ähnlich gelagerte Zielgruppe zu schreiben.

(Für konkrete Empfehlungen für Ihr Multichannel-Business können Sie direkt zum Fazit springen.)

»Big Data« ist das Erdöl des 21sten Jahrhunderts

Dr. David Bosshart, CEO des GDI und traditioneller Eröffnungsredner an GDI-Veranstaltungen, brachte mit einem schnellen und intelligenten Vortrag die Zuhörer ins Thema der Tagung. Auch dieses Mal spickte er seine Rede mit spitzen Kommentaren und treffenden Zitaten, Gedanken oder Bildern.

«Mit Big Data ist es wie mit Sex im Teenager-Alter: Jeder spricht darüber. Keiner weiß wirklich, wie es geht. Alle denken, dass die anderen es tun, also behauptet jeder, dass er es auch tut» zitiert David Bosshart Dan Ariely. Er hat die Lacher auf seiner Seite und ich hoffe, dass diese Aussage nicht für die Vortragenden gilt.

«Die Daten sind der Rohstoff / die Währung / das Erdöl des 21sten Jahrhundert» erklärt Dr. David Bosshart. Wem aber gehört der Rohstoff? Dem Kunden, der die Daten erzeugt oder dem Unternehmen, das die Daten sammelt? Das Verhalten der Kunden mit dem Internet und den vielen mobilen Geräten (Stichwort «Quantified Self») geben dazu eine provisorische Antwort. Trotzdem wird diese Diskussion Datenschützer, Politiker und andere noch eine Zeit lang beschäftigen.

Dr. David Bosshart zeigt das Innovationspotential von «Big Data»

Dr. David Bosshart zeigt das Innovationspotential von «Big Data»

Klar ist, dass sich mit diesen Daten viele neue Geschäftsmöglichkeiten ergeben – sei es für neue Produkte und Dienstleistungen oder zur Steigerung der Effizienz. Wie sich der Rohstoff intelligent einsetzen lässt, muss jedes Unternehmen für sich entdecken: Wie ernte ich den Rohstoff? Welche Produkte – «Informationen» – kann ich daraus herstellen? Wo kann ich die Endprodukte sinnvoll einsetzen – sprich «Entscheidungen fällen» – um mein Geschäft, meine Kundenbeziehungen und meine Leistungen in die richtige Richtung weiter zu entwickeln?

Ja, neue technische Möglichkeiten ermöglichen «Big Data». Der aktuelle Hype aber kaschiert häufig, dass es eigentlich um etwas ganz anderes gehen muss: Die Ergebnisse aus den Daten mit gesundem Menschenverstand, Intuition und Erfahrung einzuordnen. Die Visualisierung der Datenmenge wird wichtiger, wobei auch hier viel kreative, unternehmerische und kritische Intelligenz gebraucht wird, um Vorteile zu erkennen und zu realisieren.

«Big Data» hat die Intelligenz einer Suchmaschine.

Norbert Bolz von der Technischen Universität Berlin, brachte es in seinem Vortrag sehr gut auf den Punkt: Alle Daten der Welt zu haben, bedeutet nicht bessere Entscheidungen fällen zu können! Korrelation ist nicht gleich Kausalität. Muster in den Daten zu erkennen hilft – aber die Entscheidungen müssen immer noch selbst gefällt und umgesetzt werden.

Oder anders ausgedrückt: Was ist wichtig und was ist unwichtig, wenn ich alle Informationen der Welt hätte? Worauf soll ich mein Augenmerk richten, wenn ich ein Meer an Daten habe? Es gibt immer noch weitere Informationen, die relevant sein könnten. «Eine Arbeit, die auf Information basiert, kommt nie zu einem Endpunkt.» Irgendwann muss ein intuitiver, spontaner, gefühlsgetriebener Entscheid die Suche beenden. Ganz wie vergleichsweise der Entscheid zur Hochzeit, der die Suche nach der perfekten Frau (bzw. dem perfekten Mann) beendet, obwohl die Suche nicht einmal ein Millionstel des Potentials abdeckte. Dieser Entscheid ist und bleibt, wie alle Entscheidungen, «Deep Emotion».

Korrelationen führen zu «Big Data»

Mit seinem Vortrag präsentierte Suresh Pillai von eBay praktische Erkenntnisse zu «Big Data». Beispielsweise zeigte er schön, dass die Touchpoints aller Kunden mit einem Unternehmen nicht besonders viel Daten generieren und einfach zu verarbeiten sind. Die Herausforderung liegt in den Korrelationen zwischen den Touchpoints: Hier explodiert die Datenmenge und entstehen ganz neue Anforderungen an das Team und die Prozesse. Hier entstehen auch die eigentlichen Kosten für «Big Data», aber auch die potenziell wertvollen und nützlichen Informationen.

Suresh Pillai über praktische Ansätze zu «Big Data» bei eBay

Suresh Pillai über praktische Ansätze zu «Big Data» bei eBay

Je nachdem in welcher Größenordnung bzw. in welchem Maßstab die Daten betrachtet werden, müssen unterschiedliche Regeln und Methoden angewendet werden. Es kann sein, dass auf einer Ebene keine Muster zu erkennen sind. Eine Ebene höher dagegen, fallen Regelmässigkeiten auf, die nützliche Erkenntnisse mit sich bringen.

Ebay unterscheidet beispielsweise zwischen «Strategic, Tactical and Predictive Level». Auf der strategischen Ebene sind Fragestellungen zu Budget, Kanäle, Kundengruppen etc. angesiedelt. Die taktische Ebene sollen Interaktionen mit den Kunden verbessern, also Benutzerfreundlichkeit, Konversionsraten etc. Die predictive Ebene ist die «tiefste» Ebene; hier wird die Personalisierung, z.B. durch Empfehlungen, analysiert und verbessert.

In allen drei Ebenen wird mit denselben Daten gearbeitet, es sind aber unterschiedliche Prozesse und Werkzeuge notwendig. Dies macht die Arbeit mit «Big Data» anspruchsvoll. Trotzdem kann und soll man pragmatisch und einfach damit beginnen, wie Michael Wexler von der Citybank meint. Ergänzen möchte ich, dass Unternehmen «Big Data» Kompetenzen unbedingt intern aufbauen sollten.

Welche Fragen soll «Big Data» beantworten?

Michael Schrage, vom MIT Sloan School’s Center for Digital Business, brachte mit seinem Vortrag «True Innovation: Transform your Customers» eine besonders überraschende, aber wertvolle Frage in die Thematik: «What do you want your customers to become?» (siehe dazu auch sein Buch).

Michael Schrage über «True Innovation: Transform your Customers»

Michael Schrage über «True Innovation: Transform your Customers»

Die zentrale Frage ist nicht, in welchem Business Sie sind, welche Produkte Sie herstellen oder verkaufen oder was Ihre Kunden brauchen (vgl. Marketing Myopia von Theodore Levitt, 1960). Sondern: Wohin wollen Sie Ihre Kunden entwickeln?

Schrage unterstreicht seine Aussage mit vielen Beispielen. Henry Ford’s Erfolg ist nicht die Massenproduktion, sondern die Kreierung des «Autofahrer». Genauso entwickelte Google den «Page-Rank-Searcher» und Walmart den «Every day Low-Price Shopper» und wurden dadurch erfolgreich. Oder anders gesagt: Kunden zu verbessern, führt zu besseren Kunden (im Original: «Making Customers Better, Makes Better Customers»).

Michael Schrage: «Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten um in die Zukunft der Kunden zu investieren.»

Michael Schrage: «Neue Technologien bieten neue Möglichkeiten um in die Zukunft der Kunden zu investieren.»

Aber Schrage geht noch einen Schritt weiter: Kunden verändern sich, unter anderem angestossen durch neue Technologien. Diese Technologien ermöglichen Ihnen, in Ihre Kunden zu investieren, sie zu entwickeln und ihre Fähigkeiten vergrössern («Kunden besser machen»). Sie und Ihr Unternehmen können diese Entwicklung antizipieren und damit Ihre Kunden an sich binden («bessere Kunden haben»).

Schrage fragt deshalb auch: Was macht das Internet aus Ihren Kunden? Was macht die neue Mobilität (Smartphones, Tablets), das Social Media, die Cloud aus Ihren Kunden? Besser informierte, offenere, ansprechbarere, kritischere, bewusstere und spontanere Kunden? Wie setzen Sie diese neue Möglichkeiten ein? Wohin führen Sie Ihre Kunden?

Mir gefällt das. Den Kunden aktiv zu entwickeln heisst auch, die Kanäle zum Kunden zu entwickeln. Wenn Sie wissen, wohin Sie Ihre Kunden entwickeln wollen, wissen Sie auch, welche Aufgaben jeder Kanal zu erfüllen hat. Haben Sie ihre Kanäle im Griff, können Sie auch Ihre Kunden proaktiv entwickeln. Das ist Multichannel-Business.

Schrage empfiehlt den Fokus nicht auf die Transformation Ihres Business zu legen, also nicht auf die Verbesserung der Produkte, Prozesse, Organisation, Kultur etc («Business Transformation»). Sondern das Gegenteil: um erfolgreich zu sein, sollen Unternehmen sich auf die Transformation des Kunden konzentrieren («Customer Transformation»). Daraus lassen sich Kundenerlebnisse, Leistungen, Produkte, Prozesse etc. ableiten. Haben Sie eine «Customer Transformation Roadmap»?

«Big Data» kann Ihnen Schrage’s Frage nicht beantworten. «Big Data» kann Ihnen auch keine Entscheidungen abnehmen. Aber «Big Data» kann Ihnen zeigen, wo der Kunde steht, wohin er sich entwickeln könnte und ob sich ihre Pläne für ihre Kunden gut entwickeln.

Fazit

«Big Data – Deep Emotions» war ein spannender Anlass mit spannenden und kritischen Vorträgen. Es wurde mehr über «Big Data» philosophiert, als visualisiert. Ganz wie es sich für einen GDI-Anlass gehört.

Die Erkenntnisse für Verantwortliche im Multichannel würde ich folgendermassen zusammenfassen:

  • Durch die Technisierung der Kanäle, entstehen sehr viele Daten und noch mehr Datenbeziehungen. Ein Unternehmen, das Multichannel bewusst vorantreibt, muss «Big Data» technisch, organisatorisch und finanziell einplanen und leben.
  • Es geht darum, dass Daten wie Erdölfelder entdeckt und erschlossen werden müssen. Aber das Erdöl in der Wüste bringt allein noch nichts. Sie müssen es raffinieren und zu den Motoren in ihrem Unternehmensuniversum bringen. Dort kann es, richtig eingesetzt, neuen Schwung bringen.
  • Es empfiehlt sich, «Big Data» pragmatisch anzugehen. Im Fokus steht der Aufbau der internen Kompetenz im Unternehmen. «Deep Emotions» ist dabei deutlich wichtiger als «Big Data», also die Fähigkeit die richtigen Fragen zu stellen, wichtiger als die technischen Fähigkeiten mit den Daten umzugehen.
  • Kultivieren Sie die Vielfalt im Umgang mit den Daten. Nehmen Sie verschiedene Perspektiven ein, verändern Sie die Fragestellungen, die Ebenen und Visualisierung. Achten Sie darauf, dass die Daten zentral verfügbar bleiben.
  • Um erfolgreich zu sein, sollen Unternehmen sich auf die Transformation des Kunden konzentrieren («Customer Transformation»). Plakativ ausgedrückt: «Business Transformation» follows «Customer Transformation». Überlegen Sie sich, welche «Customer Transformation» Sie verfolgen. Leiten Sie daraus eine Verbesserung Ihrer Multichannel-Strategie ab. Setzen Sie diese in Kundeninteraktionen, Kanälen, Prozessen und Datenbasis (u.a. «Big Data») um. Wir nennen das «Multichannel Transformation».

 

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit «Big Data» aufgrund «Deep Emotions»!

An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an das GDI für die Veranstaltung. Der Ort ist wunderbar, die Organisation einwandfrei und die Bewirtschaftung vorbildlich!